EU-Richtlinien und spanisches Werberecht: Ein Überblick

EU-Richtlinien und spanisches Werberecht

EU-Richtlinien sind Rechtsakte, die von den EU-Institutionen (Rat und Kommission) erlassen werden und grundlegende Prinzipien für bestimmte Themenbereiche festlegen. Sie setzen eine Frist, innerhalb derer alle Mitgliedstaaten nationale Rechtsvorschriften erlassen müssen, um den Inhalt der Richtlinie umzusetzen. Wenn ein Mitgliedstaat dies innerhalb der Frist nicht tut, kann die Richtlinie unter bestimmten Voraussetzungen auf Antrag von Einzelpersonen direkt vor nationalen Gerichten angewendet werden. Im Gegensatz zu EU-Verordnungen, die unmittelbar und direkt in allen Mitgliedstaaten gelten, müssen Richtlinien erst in nationales Recht überführt werden.

EU-Richtlinien im Werberecht

Richtlinie 1984: Irreführende Werbung

Diese Richtlinie verpflichtete die Mitgliedstaaten, technische Standards in ihre Rechtsvorschriften zu übernehmen. Obwohl die Richtlinie ursprünglich nur für irreführende Werbung galt, wurden diese Kriterien in Spanien auf alle Arten illegaler Werbung ausgeweitet (z.B. verfassungswidrige, irreführende, unlautere, Schleichwerbung und verbotene Werbung). Die Mindestkriterien und gemeinsamen technischen Ziele, die in der Definition irreführender Werbung enthalten sind, umfassen:

• Merkmale des Produkts/Dienstleistung
• Preis
• Bedingungen für die Lieferung von Waren
• Rechte des Werbenden

Weitere wichtige Punkte:

• Die Richtlinie lässt den Mitgliedstaaten die Wahl zwischen einer verwaltungsrechtlichen und/oder gerichtlichen Überprüfung.
• Es wird die Möglichkeit eingeräumt, rechtswidrige Werbung zu verbieten, ohne dass eine vorherige Überprüfung durch staatliche Stellen erforderlich ist.
• Es kann die Einstellung der Werbung und die Korrektur in gleicher Weise wie die ursprüngliche Werbung angeordnet werden.
• Zudem wird die Notwendigkeit von Selbstregulierungsmechanismen in der Werbung betont, d.h., dass Unternehmen freiwillig Verhaltenskodizes einhalten, um ihr Ansehen zu wahren.

Richtlinie 2006: Irreführende und vergleichende Werbung

Diese Richtlinie ersetzte die Richtlinie von 1984 und erforderte keine Änderung des Allgemeinen Werbegesetzes (LGP), da sie bereits mit deren Inhalt übereinstimmte. Im Gegensatz zur Richtlinie von 1984 zielte diese Richtlinie nicht nur auf den Schutz der Verbraucher ab, sondern auch auf die Interessen konkurrierender Unternehmen.

Richtlinie 1989: Fernsehwerbung

Diese Richtlinie enthielt eine Reihe von Kriterien, die alle Mitgliedstaaten in ihre Rechtsvorschriften über Werbung in Fernsehen und Hörfunk übernehmen mussten:

• Maximale zeitliche Begrenzung: Werbung in beiden Medien sollte auf eine maximale Sendezeit pro Sender beschränkt sein und keinesfalls 15 % der täglichen Sendezeit überschreiten. Dies soll verhindern, dass die Funktion der Information, Kultur und Unterhaltung dieser Medien beeinträchtigt wird.
• Prinzip der Authentizität der Werbung: Die Medien sollten geeignete Techniken anwenden, um für den Empfänger die Trennung zwischen Werbe- und Informations-, Kultur- und Unterhaltungsbereichen erkennbar zu machen.
• Beschränkung der Alkohol- und Tabakwerbung in Radio und TV: Werbung für Schnupftabak ist verboten; Alkoholwerbung ist auf bestimmte Sendezeiten beschränkt.
• Schutz von Kindern und Jugendlichen: Verbot von Werbung mit pornografischen oder extrem gewalttätigen Inhalten zu bestimmten Zeiten.
• Die Richtlinie unterstützt das Sponsoring von Radio- und TV-Programmen durch Werbung. Die sponsernde Gesellschaft darf jedoch keinen Einfluss auf den Inhalt des Programms nehmen.

Richtlinie 2007: Audiovisuelle Mediendienste

Sie ersetzt die vorherige Richtlinie und ergänzt sie. Sie wurde noch nicht vollständig in spanisches Recht umgesetzt. Es sei darauf hingewiesen, dass die Frist für die Umsetzung bis zum 19. Dezember 2009 lief. Ihre wichtigsten Punkte sind:

• Erweitert die Pflichten der klassischen Werbung in Radio und TV auf jede Audio- und Videoübertragung, unabhängig von der verwendeten Technologie. Auf diese Weise wird das Konzept der Fernsehwerbung durch das der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation ersetzt.
• Vereinfacht die Vorschriften für Werbezeiten und beseitigt bestimmte Regelungen zur Einblendung von Werbung in Programmen.
• Regelt die Produktplatzierung und erforderte eine Anpassung, die in Spanien noch nicht vollständig umgesetzt wurde. Sie verbietet Produktplatzierung in Kinderprogrammen, insbesondere für Lebensmittel und Getränke, die schädliche Stoffe wie Salze, Fette und Zucker enthalten, deren übermäßiger Verzehr abgeraten wird.
• Ermutigt zur Selbstregulierung: Freiwillige Einhaltung von Verhaltenskodizes durch Unternehmen wird gefördert, wobei deren ergänzender Charakter zu gerichtlichen Mechanismen der Konfliktlösung anerkannt wird.

Spanische Werbegesetzgebung (LGP)

Die erste relevante Gesetzgebung war die Satzung der Werbung von 1964. Diese wurde 1988 durch das Allgemeine Werbegesetz (LGP) aufgehoben (wobei nur bestimmte Entwicklungsstandards des LGP beibehalten wurden). Die Gründe für die Reform in Spanien waren folgende:

• Modernisierung des Werberechts: Eine Modernisierung der Gesetzgebung war notwendig, da neue Vertragsformen (z.B. Sponsoring) aufkamen.
• Anpassung an das EU-Recht: Es war notwendig, die kommerziellen Regeln des spanischen Rechts an EU-Richtlinien anzupassen, insbesondere an die Richtlinie von 1984 über irreführende Werbung.
• Verschwinden des Zentralen Werbe-Jury (Werbegericht): Es war notwendig, das Verfahren und die Zuständigkeiten der Gremien neu zu regeln. Die Zuständigkeit für Wettbewerbsfragen wurde den ordentlichen Gerichten übertragen.
• Neue Systematik: Die Reform war auch durch die Notwendigkeit motiviert, eine neue systematische Regulierung der Werbung (neue Vertragsformen, neue Verbraucherrechte usw.) zu schaffen. Dabei wurden jedoch grundlegende Konzepte wie illegale Werbung oder Schleichwerbung beibehalten, ebenso wie die grundlegenden Regeln des Vertragsrechts.

Wichtige Unterschiede: Satzung der Werbung vs. LGP

• Die spezifische Regulierung von Werbeagenturen entfiel.
• Ein Sponsoring-Vertrag wurde geschaffen.
• Das System der illegalen Werbung wurde präzisiert.
• Der Verbraucherschutz wurde erhöht.

Aktuelle Merkmale des LGP

Die Regulierung der Werbung wird ständig aktualisiert. Die wichtigsten Merkmale des LGP in der Gegenwart sind:

• Werbung als Kommunikation: Werbung wird als Kommunikation verstanden. Das LGP definiert Werbung als jede Form der Kommunikation, die den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördern soll. Dieser kommunikative Charakter überschneidet sich mit der Informationsübermittlung. Die Werbewirtschaft genießt daher verfassungsrechtlichen Schutz (das Recht auf freie und wahrheitsgemäße Information durch alle Medien ist in der Verfassung verankert). Dieser kommunikative Charakter hat zu einer terminologischen Änderung geführt: Der Begriff 'Werbung' wurde sowohl in Richtlinien als auch im spanischen Recht (z.B. im Gesetz über Dienstleistungen der Informationsgesellschaft und den elektronischen Geschäftsverkehr von 2002) durch 'Marketingkommunikation' ersetzt.
• Primat der Selbstregulierung und Rechtsprechung: Obwohl das Gesetz ein gerichtliches System zur Konfliktlösung in der Werbung vorsieht, gewinnen die rechtswissenschaftliche Lehre und die Selbstregulierung täglich an Bedeutung.
• Definition illegaler Werbung: Das Gesetz führt eine Definition der illegalen Werbebotschaft ein. Es wird davon ausgegangen, dass das Recht auf freie und wahrheitsgemäße Informationsübermittlung durch den Respekt anderer Grundrechte, einschließlich des Rechts auf Ehre, Privatsphäre, Selbstbestimmung und den Schutz von Jugend und Kindheit, begrenzt ist. Die typische Sanktion für illegale Werbung ist nicht finanzieller Natur, sondern erfolgt durch öffentliche Bekanntmachung der Illegalität und in einigen Fällen durch die Anordnung einer Korrektur. Illegale Werbung kann jedoch verwaltungsrechtliche und finanzielle Sanktionen nach sich ziehen, wenn sie einen Verstoß gegen Verbraucherrechte oder Gesundheitsvorschriften darstellt.
• Regelung von Verträgen: Das Gesetz sieht eine neue Regelung der Verträge vor. Die Regulierung von Verträgen ist jedoch begrenzt, da sie nur die Besonderheiten zivil- und handelsrechtlicher Verträge erfasst.

Das LGP sieht in Artikel 8 besondere Werberegelungen vor (für Werbung für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen können spezielle Vorschriften gelten). Diese besonderen Regeln werden von den jeweiligen autonomen Gemeinschaften erlassen und betreffen die folgenden Arten von Werbung:

• Hygieneartikel
• Waren mit Gesundheitsrisiko
• Glücksspiele
• Drogen und Medikamente
• Schnupftabak und Alkohol

Diese Gesetze sehen in der Regel eine vorherige behördliche Zulassung für die Ausstrahlung von Werbung vor, d.h. eine Vorkontrollphase. Hinzu kommen mögliche Sanktionen, die bei einem Verstoß gegen Verbraucherrechte oder das Recht auf Gesundheit verhängt werden können.