Determinanten und Strategien der internationalen Preisbildung

Determinanten des Preises

Der Preis stellt die wirtschaftliche Gegenleistung für die Herstellung und Verteilung eines Produkts oder einer Dienstleistung dar. Bei der Festlegung des Preises müssen die Merkmale der Märkte, die Unternehmensziele, die Produktpolitik, der Vertrieb, die Öffentlichkeitsarbeit sowie die Form des Markteintritts berücksichtigt werden. Der Preis fungiert als Grundpfeiler; eine falsche Preispolitik kann das Image des Unternehmens und die Ergebnisse in verschiedenen Märkten schädigen. Wir betrachten drei Arten von Variablen: interne, externe und produktbezogene Variablen.

Interne Variablen des Unternehmens

Kosten: Die Kosten sind ein entscheidender Faktor bei der Preisbestimmung. Wir definieren Kosten als den monetären Wert der eingesetzten Waren und Verfahren in der Produktion. Sie werden wie folgt klassifiziert:

Fixe und variable Kosten

• Fixe Kosten: Diese variieren nicht mit dem Produktionsvolumen.
• Variable Kosten: Diese verändern sich mit dem Umfang der Produktion oder der Aktivität des Unternehmens.

Direkte und indirekte Kosten

• Direkte Kosten: Diese können unmittelbar einem Produkt oder einer Produktgruppe zugerechnet werden.
• Indirekte Kosten: Auch als gemeinsame oder allgemeine Kosten bezeichnet. Sie fallen für verschiedene Produkte oder Gruppen an und sind nur indirekt zuordenbar.

Die Preisgestaltung basierend auf den Gesamtkosten zuzüglich eines Aufschlags ist eine einfache Formel, die oft bei unbekannten ausländischen Märkten angewendet wird. Die Gesamtkosten für Exporte sind in der Regel höher als im Inland, da sie zusätzliche Komponenten wie Zölle, internationalen Transport und Handelsspannen enthalten.

Ziele

Die Ziele in ausländischen Märkten beeinflussen die Preisgestaltung. Neue Unternehmen können niedrige Preise wählen, um in einen Markt einzudringen (Marktdurchdringung), oder Preise vorübergehend anpassen, um auf aggressive Marketingkampagnen der Konkurrenz zu reagieren.

Der Marketing-Mix

Der Preis muss unter Berücksichtigung der anderen Instrumente des internationalen Marketing-Mix (Produkt, Vertrieb, Kommunikation) eingestellt werden. Die Wahl der Vertriebswege und die Form des Markteintritts beeinflussen die Gewinnmargen und damit den endgültigen Preis.

Externe Variablen in Auslandsmärkten

Nachfrage

Wirtschaftliche und soziokulturelle Merkmale sowie der Vergleich mit Alternativprodukten bestimmen die Bewertung der Produkte. Es ist essenziell zu wissen, was Verbraucher bereit sind zu zahlen.

Wettbewerb

In hart umkämpften Märkten bestimmt der Wettbewerb den Preis. Preisänderungen müssen durch die Qualität gerechtfertigt sein.

Politisch-rechtliche Zwänge

Bei der Ermittlung von Exportpreisen müssen die rechtliche und politische Situation des jeweiligen Landes berücksichtigt werden (z. B. Anti-Dumping-Gesetze, Zölle, Ausfuhrbeschränkungen). Dumping bezeichnet den Verkauf in ausländischen Märkten zu Preisen unter dem heimischen Marktpreis oder unter den tatsächlichen Kosten.

Währungen und Herkunftslandprinzip

Regierungseingriffe in Wechselkurse beeinflussen die Wettbewerbsposition. Zudem spielt die Wahrnehmung des Herkunftslandes eine wichtige Rolle: Ein negatives Image kann bei niedrigen Preisen die Wahrnehmung von geringer Qualität verstärken.

Produktbezogene Variablen

Der Lebenszyklus des Produkts

Die Phase des Produktlebenszyklus in einem Markt bietet unterschiedliche Spielräume für die Preisgestaltung. Während der Einführung gibt es oft mehr Flexibilität; im weiteren Verlauf des Zyklus wird der Wettbewerb meist intensiver und die Preise straffer.

Methoden der Preisgestaltung

Bei der Preisgestaltung stützt man sich primär auf drei Methoden: kostenorientiert, wettbewerbsorientiert und nachfrageorientiert.

Kostenbasierte Methoden

Diese Methoden sind einfach und populär, vernachlässigen jedoch oft den Nutzen für den Käufer. Zu den Kategorien gehören die Cost-Plus-Methode (Aufschlag auf die Gesamtkosten) und der Richtpreis (Break-even-Analyse zur Deckung aller Kosten).

Wettbewerbsbasierte Methoden

Hier dient das Verhalten der Konkurrenz als Benchmark. Unternehmen orientieren sich oft an einem Preisführer oder setzen Preise ähnlich wie der Branchendurchschnitt fest.

Nachfrageorientierte Methoden

Diese Methoden sind subjektiv. Der vom Verbraucher wahrgenommene Wert einer Ware bildet die Obergrenze des Preises.

Spezifische Aspekte des Exportpreises

Währung und Zahlungsbedingungen

Die Festlegung des Preises in einer Fremdwährung birgt Wechselkursrisiken. Absicherungen durch Versicherungen oder die Wahl der Zahlungsmethode (z. B. Akkreditiv) sind entscheidend. Incoterms regeln die Versandbedingungen und die Verteilung der Kosten zwischen Exporteur und Importeur.

Preisstrategien

Innerhalb der Preisgrenzen gibt es drei wesentliche Strategien:

• Penetrationsstrategie: Einführung eines neuen Produkts mit möglichst niedrigen Preisen, um schnell Marktanteile zu gewinnen.
• Pflegestrategie: Stabilisierung des Preises nach der Markteinführung, um die Konsolidierung des Markenbildes zu unterstützen.
• Skimming-Strategie: Start mit sehr hohen Preisen, um eine zahlungskräftige Zielgruppe abzuschöpfen, bevor der Preis schrittweise gesenkt wird.