Grundlagen der Kommunikation und Markenmanagement
Der Kommunikationsprozess
Die Botschaft
Die Botschaft muss so gestaltet sein, dass der Empfänger sie identifizieren und dekodieren kann.
- Verbale Botschaft: Sie sollte klar, kurz und attraktiv sein.
- Non-verbale Botschaft: Handelt es sich um verbale oder körperliche Bewegungen, die durch körperliche Merkmale zusammengesetzt sind, sollen diese dazu dienen, das ausgedrückte Wort zu stärken.
Kommunikationskanäle
Die Kanäle bilden die Mittel, über die Nachrichten übermittelt werden. Es gibt zwei Arten von Kanälen: persönliche und unpersönliche.
Persönliche Kanäle
Diese zeichnen sich durch direkten Kontakt zwischen Sender und Empfänger aus.
- Kontrollierbare Kanäle: Kanäle, die vom Sender geleitet werden (z. B. alle Mitarbeiter der Organisation).
- Unkontrollierbare Kanäle: Kanäle, die der Sender nicht steuert:
- Experten (Verschreiber und Distributoren).
- Soziale Kanäle (Familie, Freunde, Meinungsführer, etc.).
Hinweis: Soziale Kanäle sind diejenigen, die die größte Glaubwürdigkeit beim Empfänger genießen (Mundpropaganda).
Unpersönliche Kanäle
Diese Kanäle zeichnen sich durch den Mangel an persönlichem Kontakt zwischen Sender und Empfänger aus. Man unterscheidet steuerbare und unkontrollierbare Kanäle.
Steuerbare Kanäle bestehen aus drei Gruppen:
- Die Medien: Zeitungen, Zeitschriften, Radio, TV.
- Werbemittel: Zäune, Schilder, Markisen, Direktmarketing und eigener Einzelhandel.
- Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): Verschiedene Veranstaltungen (Konferenzen, Ausstellungen, Events), die das Unternehmen sponsert oder an denen es sich beteiligt.
Persönliche Netzwerke (Zusammenfassung der Steuerung)
- Steuerbar: Persönlicher Verkauf/Außendienst.
- Unkontrollierbar: Verschreibende Ärzte, Händler, soziale Kanäle.
Der Empfänger
Der Empfänger der Nachricht. Es muss berücksichtigt werden, wie leicht er überzeugt werden kann (Grad der Überzeugungskraft). Der Sender sollte das Interesse und das Wissen des Empfängers berücksichtigen, um eine Nachricht zu vermeiden, die auf Ablehnung stößt. Es sollte auch der Grad der Verbreitung in dem betrachteten geografischen Gebiet beurteilt werden.
Weitere Elemente des Kommunikationsprozesses
Kodierung der Nachricht
Die Idee, die der Absender durch Symbole übertragen möchte.
Dekodierung der Nachricht
Die Interpretation der in der Nachricht verwendeten Symbole durch den Empfänger.
Störung (Rauschen)
Probleme oder Schwierigkeiten, die während des Kommunikationsprozesses auftreten und seine Wirksamkeit einschränken oder negieren.
Kontrolle der Auswirkungen (Erfolgskontrolle)
Es ist wichtig, das Ergebnis des Kommunikationsprozesses zu kennen, da dieser für das Unternehmen sehr kostspielig sein kann. Die Wirksamkeit hängt von einer Kombination von Variablen ab:
- Die richtige Segmentierung des Zielmarktes.
- Ein angemessener Preis.
- Das Produkt und die Marke.
- Die Zielgruppe.
- Eine dem Produkt entsprechende Kommunikation.
Marke und Markenwert (Item 11)
Definition und Komponenten der Marke
Eine Marke ist ein Name, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination davon, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu identifizieren und von der Konkurrenz zu differenzieren.
Die Marke besteht aus drei Elementen:
- Der Name (die Bezeichnung).
- Das Logo (der visuelle Ausdruck).
- Das dritte Element ist psychologischer Natur: die Merkmale und Attribute, die der Konsument wahrnimmt.
Wenn es gelingt, ein positives Markenbild zu erzeugen, wird dem Produkt ein Mehrwert hinzugefügt (was einen höheren Preis rechtfertigt).
Nutzen und Schutz der Marke
Nach Murphy und Rowe bietet die Marke folgende Nutzen:
- Identifizierung und Differenzierung des Produkts.
- Schaffung eines Mehrwerts für das Unternehmen.
- Sie ist ein Eigentum des Unternehmens.
Zum Schutz von Marken und Patenten muss das Unternehmen diese im Gewerblichen Register anmelden. Dies gewährt dem Inhaber das ausschließliche Nutzungsrecht für 20 Jahre (verlängerbar). Auf internationaler Ebene muss die Registrierung beim Internationalen Markenamt erfolgen.
Die Stärke der Marke
Eine starke Marke ist mit wichtigen Werten für den Einzelnen verbunden. Sie positioniert das Produkt als Marktführer, da sie eine emotionale Beziehung zum Verbraucher aufbaut und Glaubwürdigkeit und Vertrauen schafft. Die Marke verleiht dem Produkt Qualität, Glaubwürdigkeit und Differenzierung für die Verbraucher und vermittelt ihnen ein Gefühl der Befriedigung bei der Nutzung sowie Status.
Die Öffentlichkeitsarbeit trägt dazu bei, das Image der Marke durch verschiedene Aktivitäten, die das Unternehmen sponsert oder an denen es sich beteiligt, zu stärken.
Berechnung des Markenwerts
Die einfachste Methode zur Berechnung des Markenwerts ist die Schätzung der Kosten (Geld und Zeit), die erforderlich wären, um den gleichen Marktanteil und die gleiche Infrastruktur erneut aufzubauen. Der Markenwert ergibt sich aus der Summe der Werbe- oder Marketinginvestitionen und der Anzahl der Jahre, die investiert wurden, um die gleiche Marktposition zu erreichen.
Ein führendes Wirtschaftsmagazin veröffentlicht jährlich eine Studie zum Markenwert, die auf den Nettoeinnahmen der jeweiligen Marken basiert und einen Parameter verwendet, der folgende Variablen berücksichtigt:
- Leadership (Marktführerschaft).
- Stabilität (Regelmäßigkeit und Dauer).
- Internationalität (Präsenz in verschiedenen Ländern).
- Unterstützung (Grad der Effektivität in der Kommunikation).
- Rechte (Niveau des rechtlichen Schutzes).
- Trends (Bedeutung der Marke in ihrem Sektor).
Fälschungen und ihre Bekämpfung
Die Wirtschaft wird durch Fälschungen beeinträchtigt, was den Wettbewerb zwischen Unternehmen und die Beschäftigung stört. Die Europäische Union absorbiert 37 % der Fälschungen des Weltmarktes. 45 % der Einnahmen aus illegalen Kopien stammen aus den sogenannten Ländern der Dritten Welt.
Unternehmen bekämpfen Fälscher durch:
- Die Schaffung von Abteilungen zur Verteidigung der Marke.
- Bündnisse mit anderen Unternehmen.
- Die Eintragung von Marken.
- Die Verfolgung von Betrugsfällen durch Forschung.