Grundlagen des Marketings und der Marktforschung

Unit 17: Einführung in das Marketing

Wirtschaftliche Tätigkeit ist untrennbar mit der Existenz des Menschen verbunden. Handel, sei es durch Tausch oder Verkauf, ist für unser Überleben notwendig. Er ist eine Tätigkeit, die fast so alt ist wie die Menschheit selbst. Die Bedeutung der Durchführung und die Wettbewerbsbedingungen für diese Tätigkeit, heute als Marketing bekannt, haben sich im Laufe der Zeit stark entwickelt.

Im heutigen wettbewerbsorientierten Umfeld ist das Wissen darüber, wie gewerbliche Tätigkeiten effektiv und effizient durchgeführt werden, von entscheidender Bedeutung für den Erfolg und das Überleben von Unternehmen, da das Angebot in fast allen Märkten die Nachfrage übersteigt.

17.1 Der Begriff des Marketings

Das Marketing- und Handelssystem ist für die Gestaltung der Terms of Trade zwischen dem Unternehmen und seinem Markt verantwortlich. Ein Austauschakt findet statt, wenn eine natürliche oder juristische Person mit einer anderen in Kontakt tritt, um etwas Gewünschtes zu erhalten und im Gegenzug etwas anzubieten. Die notwendigen Voraussetzungen für diesen Austausch sind:

• Es müssen mindestens zwei Parteien vorhanden sein.
• Es muss etwas von Wert existieren.
• Die Fähigkeit zur Kommunikation des Angebots muss gegeben sein.
• Es muss die Freiheit bestehen, das Angebot zu akzeptieren oder abzulehnen.
• Wunsch und Bereitschaft zum Verhandeln müssen vorliegen.

Im Rahmen dieser Idee wurde das Marketing-System früher als die letzte Phase des betrieblichen Verwertungszyklus betrachtet. Diese Sichtweise ist heute angesichts des Wettbewerbs nur noch teilweise wahr. Der Erfolg eines Unternehmens hängt davon ab, ein Produkt mit den richtigen Eigenschaften herzustellen, um die Bedürfnisse der Verbraucher bestmöglich zu erfüllen. Wenn das Unternehmen nicht bereits vor der Fertigstellung plant, wie es verkauft, werden Wettbewerber bessere Lösungen anbieten. Daher muss Marketing auch als die erste Phase des Zyklus betrachtet werden, die mit der Marktforschung beginnt, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren und diese an das Produktionsmanagement weiterzugeben.

Die American Marketing Association (AMA) definiert Marketing als eine organisatorische Funktion und eine Reihe von Prozessen, um Werte für Verbraucher zu schaffen, zu kommunizieren und bereitzustellen sowie Kundenbeziehungen so zu verwalten, dass die Organisation und ihre Stakeholder davon profitieren. Aus diesem Konzept lassen sich drei Aspekte ableiten:

a) Der wichtigste Teil des Marketings ist nicht der Verkauf: Der Verkauf ist ein einseitiger Prozess vom Unternehmen zum Kunden. Marketing hingegen wird als zweiseitiger Prozess verstanden, der sowohl den Fluss des Produkts zum Kunden als auch den Informationsfluss vom Kunden zum Unternehmen umfasst.

b) Gegenseitiger Nutzen: Durch den Austausch muss sichergestellt werden, dass alle beteiligten Parteien gewinnen. Das Unternehmen erfüllt seine wirtschaftlichen Ziele, und die Kunden befriedigen ihre Bedürfnisse. Der Austausch von Waren ist somit nicht das Ende, sondern das Mittel zur Bedarfsdeckung. Marketing muss:

• Bedürfnisse identifizieren: Das Fehlen von etwas Physischem oder Psychologischem verstehen.
• Wünsche lenken: Ein Wunsch ist die Art und Weise, wie eine Person die Bereitschaft äußert, ein Bedürfnis zu befriedigen. Marketing schafft keine künstlichen Bedürfnisse, sondern formt Wünsche.
• Nachfrage stimulieren: Nachfrage ist die Realisierung eines Wunsches durch Kaufkraft.

c) Langfristige Beziehungen: Das Ziel sollte nicht nur ein einmaliger Verkauf sein. Das Relationship Marketing strebt die Schaffung und Erhaltung stabiler, langfristiger Beziehungen zu Kunden und Lieferanten an. Heute werden Marketing-Aktivitäten auch in anderen Bereichen angewendet:

• Öffentliche Verwaltungen (z. B. Kampagnen zur Steuerzahlung).
• NGOs (z. B. Spendensammeln für Kinder).
• Politische Parteien (Wählergewinnung).
• Verbraucher- und Umweltschutzverbände.

17.2 Die Ausrichtung des Marketings

Das Marketing-Management ist für die Verwaltung der kommerziellen Aktivitäten verantwortlich. Zu seinen Funktionen gehören:

• Definition des Marktes, in dem das Unternehmen konkurriert.
• Analyse der Marktsituation (Nachfrage, Konsumverhalten, Mikroumwelt).
• Entwicklung von Strategien basierend auf den vier Variablen des Marketing-Mix: Produkt, Preis, Distribution (Vertrieb) und Kommunikation.

Das Ziel ist die Kundenzufriedenheit durch die Abstimmung von Angeboten und Dienstleistungen auf die Wünsche der Kunden. Dies erfordert das Engagement der gesamten Organisation:

• Bereitstellung notwendiger Ressourcen durch die Geschäftsführung.
• Design und Herstellung bedarfsgerechter Produkte durch die Technik/Produktion.
• Schulung des Personals durch die Personalabteilung für eine optimale Kundenbetreuung.

Eine echte Marktorientierung umfasst Kundenfokus, interdisziplinäre Koordination aller Abteilungen und eine langfristige Gewinnorientierung durch zufriedene Kunden.

17.3 Das Marketing-Informationssystem (SIM)

In einer globalisierten Welt ist Information eine entscheidende Ressource. Das Marketing-Informationssystem (SIM) besteht aus Personen, Einrichtungen und Verfahren, um rechtzeitige Informationen für Marketing-Entscheidungen zu sammeln, zu klassifizieren und zu analysieren. Es ist wie folgt strukturiert:

• Internes Berichtssystem: Erfasst Daten aus täglichen Routinen (Aufträge, Verkäufe, Lagerbestände, Preise, Beschwerden). Vorteil: Geringe Kosten und hohe Verfügbarkeit.
• Marketing-Intelligence-System: Beobachtet die Mikroumwelt, Wettbewerberbewegungen und Branchentrends durch Studien, Zeitungsartikel und Datenbanken.
• Marktforschungssystem: Bearbeitet spezifische Probleme oder Chancen, für die keine Sekundärdaten vorliegen.
• Entscheidungsunterstützungssystem: Nutzt statistische Methoden zur Analyse komplexer Fragen wie Marktsegmentierung oder Preisgestaltung.

17.4 Der Prozess der Marktforschung

Marktforschung ist ein systematischer Prozess zur Identifizierung von Problemen, zur Analyse von Kundenpräferenzen und zur Bewertung von Strategien. Sie nutzt objektive Methoden und gliedert sich in folgende Phasen:

1) Formulierung des Forschungsproblems

Definition des Informationsbedarfs, z. B. bei Umsatzrückgang oder der Einführung eines neuen Produkts.

2) Bestimmung des Forschungsdesigns

Festlegung der Ziele und Hypothesen. Man unterscheidet zwischen explorativen (erkundenden) und konklusiven (schlussfolgernden) Designs (deskriptiv oder kausal).

3) Vorbereitung der Forschung

1. Informationsquellen: Sekundärdaten (bereits vorhanden) oder Primärdaten (eigens für das Problem erhoben).
2. Erhebungsmethoden: Qualitative Techniken (Gruppendiskussionen, Interviews) oder quantitative Methoden (strukturierte Umfragen, Experimente).
3. Fragebogen-Design: Erstellung valider Instrumente zur Datenerhebung.
4. Stichprobenplanung: Auswahl eines repräsentativen Teils der Grundgesamtheit.

4) Durchführung der Feldarbeit

Datenerhebung via Telefon, Internet, E-Mail oder persönlich.

5) Informationsverarbeitung

Prüfung, Codierung und Aufbereitung der gesammelten Daten.

6) Tabellierung und Analyse

Zusammenfassung der Rohdaten in Tabellen und statistische Auswertung (univariat, bivariat oder multivariat), um Schlussfolgerungen zu ziehen.

7) Erstellung des Forschungsberichts

Kommunikation der Ergebnisse an die Geschäftsführung durch einen schriftlichen Bericht und eine mündliche Präsentation.