Markenstrategien, Produktlebenszyklus und Preisgestaltung
Markenstrategien
Die Verwendung einer Dachmarke für alle Produkte eines Unternehmens kann Werbekosten senken. Der Nachteil besteht darin, dass sich ein Misserfolg eines Produkts negativ auf die gesamte Marke auswirken kann.
Strategien für mehrere Marken
- Einzelmarkenstrategie: Verwendung eines individuellen Namens für jedes Produkt.
- Markenstrategie nach Produktlinien: Verwendung desselben Namens für miteinander verknüpfte Produkte.
- Zweitmarkenstrategie: Unternehmen mit prestigeträchtigen Marken nutzen Zweitmarken, um größere Marktsegmente abzudecken.
- Handelsmarken: Produkte, die von einem Hersteller produziert, aber unter dem Namen des Händlers vertrieben werden, der auch die Kommunikation übernimmt.
Lebenszyklus eines Produktes
Produkte durchlaufen einen Lebenszyklus, in dem sie entstehen, wachsen, reifen und schließlich vom Markt verschwinden. Die Phasen sind:
Phasen des Produktlebenszyklus
- Einführungsphase: Veröffentlichung eines neuen Produkts. Da das Produkt noch unbekannt ist, sind die Verkäufe gering und das Wachstum langsam. Das Unternehmen verzeichnet hier oft Verluste durch hohe Forschungs- und Werbekosten.
- Wachstumsphase: Das Produkt wird bekannter und erlebt ein starkes Umsatzwachstum. Es entstehen erste Wettbewerber.
- Reifephase: Das Umsatzwachstum stabilisiert sich. Die Gewinne sind relativ konstant, nehmen aber mit der Zeit tendenziell ab.
- Sättigungs- oder Rückgangsphase: Die Umsätze sinken. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es das Produkt relaunched, in ein Nischensegment verlagert oder auslaufen lässt.
Preisgestaltung
Der Preis ist der Geldbetrag, den der Käufer für eine Ware oder Dienstleistung entrichtet. Er ist die Marketingvariable, die Kaufentscheidungen am schnellsten beeinflusst und hängt von Faktoren wie Kosten, Nachfrage und Wettbewerb ab.
Wirtschaftliche Preistheorie
Unternehmen setzen Preise, um ihre Einnahmen zu maximieren. Käufer und Verkäufer haben gegensätzliche Interessen: Der Verkäufer strebt hohe Preise an, der Käufer niedrige.
Preiselastizität der Nachfrage
Die Preiselastizität beschreibt das Verhältnis zwischen der prozentualen Änderung der nachgefragten Menge und der prozentualen Preisänderung:
- Elastische Nachfrage (Elastizität > 1): Eine Preisänderung führt zu einer überproportionalen Änderung der nachgefragten Menge.
- Unelastische Nachfrage (Elastizität < 1): Eine Preisänderung führt zu einer unterproportionalen Änderung der nachgefragten Menge.
Kostenbasierte Preisgestaltung
Bei diesem Verfahren werden die Produktkosten um eine Gewinnspanne ergänzt. Dies ist eine einfache Methode, da die benötigten Informationen für das Unternehmen leicht zugänglich sind.