Marketing-Mix: Promotion, Distribution & Merchandising

Promotion (Verkaufsförderung)

Promotion ist eine Form der Kommunikation, mit der der Verkäufer Informationen an einen potenziellen Käufer über ein Produkt oder das Unternehmen, das es herstellt oder vertreibt, sendet. Aber die Promotion ist damit noch nicht beendet. Nachdem der potenzielle Käufer informiert wurde, muss er über die Vorteile und die Verwendung des Produkts aufgeklärt und schließlich überzeugt werden. Denken Sie daran: Unternehmen kaufen nicht, Menschen kaufen. Die wichtigsten Formen der Promotion sind:

• Werbung: Verbreitung einer Botschaft über Medien.
• Verkaufsförderung: Kommerzielle Maßnahmen zur Förderung sofortiger Umsätze.
• Persönlicher Verkauf: Durch persönlichen Kontakt soll informiert, überzeugt und der Kauf herbeigeführt werden.
• Öffentlichkeitsarbeit: Alle Aktivitäten des Unternehmens zur Schaffung, Verbesserung oder Erhaltung des Unternehmensimages.
• Merchandising: Maßnahmen zur Unterstützung der Produktpräsentation am Point of Sale.

Distribution

Distribution umfasst die Prozesse, die notwendig sind, um ein Produkt dorthin zu bringen, wo es vom Kunden gekauft wird. Dazu gehören Lagerung, Kommissionierung, Transport und Verkauf. Distribution bezieht sich auf die Kanäle oder Mittel, die verwendet werden, um den Verbraucher zu erreichen. Die Verteilung wird in zwei Bereiche aufgeteilt: Großhandel und Einzelhandel. Weitere Formen des Vertriebs, die an Bedeutung gewonnen haben, sind Franchising, Direktmarketing oder Automaten.

Direktmarketing

Direktmarketing ist eine Reihe von Verfahren zur Distribution und Kommunikation, die über Medien gezielt bestimmte Kundengruppen ansprechen.

Die Werbebotschaft

Werbung umfasst alle Aktivitäten der Kommunikation, um ein Produkt bekannt zu machen, den Umsatz zu stimulieren, das Image des Unternehmens zu gestalten, Kundenbindung zu erreichen oder den Kunden einfach zu erinnern, dass ein Produkt noch auf dem Markt ist. Die Auswahl der geeigneten Werbeträger hängt von den Merkmalen des Kundentyps ab, den wir durch Segmentierung identifizieren. Zuerst muss die Anzeige erstellt werden. Um wirksam zu sein, muss sie folgende Anforderungen erfüllen:

• Aufmerksamkeit erregen: Die Anzeige muss die Aufmerksamkeit des Zielkunden wecken, nicht unbedingt spektakulär, aber relevant für seine Interessen oder Neugier.
• Verständlich sein: Klar und prägnant formuliert.
• Informieren: Die Botschaft muss über Leistungen oder Vorteile informieren.
• Glaubwürdig sein: Nur glaubwürdige Aussagen wirken positiv; unglaubwürdige Aussagen erzeugen das Gegenteil.
• Überzeugen: Die Botschaft muss den Empfänger zum gewünschten Handeln bewegen.
• Erinnerbar sein: Je länger die Botschaft im Gedächtnis bleibt, desto größer die Chance auf Umsatz und Kundenbindung.

Vergleich der Werbemedien

Merchandising im Einzelhandel

Die Entwicklung des Retail-Marketing unterscheidet sich von der des Herstellers in zwei Aspekten: Der Einzelhandel betreibt Forschung, Design und Einführung neuer Produkte; die Reichweite seines Handelns ist normalerweise auf das Einzugsgebiet seiner Betriebe begrenzt.

In diesem Zusammenhang sind besonders wichtige Marketing-Aktivitäten als Merchandising bekannt.

• Schilder und Schaufenster: Sie sollen den Käufer ansprechen und sind meist vielfältiger gestaltet.
• Atmosphäre des Ladens: Beleuchtung, Dekoration, Musik und Farben beeinflussen die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher.
• Layout und Produktpräsentation: Die Raum- und Flächenplanung wird immer wichtiger.
• Förderung des Verkaufs: Verkaufsaktionen stimulieren sofortige Verkäufe.

Marketing-Mix im Handel

Personal Selling (Persönlicher Verkauf)

Wenn wir versuchen, jemanden zu beeindrucken, wollen wir klar kommunizieren, unsere individuellen Stärken zeigen und oft das Bild anpassen, das wir unserem Gesprächspartner vermitteln. Personal Selling ist ähnlich, aber mit einem Produkt und dem Ziel, dem Kunden den Nutzen zu vermitteln, der auf seinen Bedürfnissen basiert.

Ob Sie Produkte verkaufen, sich als guter Kommunikator präsentieren möchten, sich für eine Stelle bewerben oder Ihren Businessplan Banken und Investoren vorstellen: Verkaufskompetenz ist wichtig.

Grundlegende Fähigkeiten eines guten Kommunikators

• Fragen stellen: Nur durch Fragen können wir wissen, was Kunden wollen oder erwarten, wenn sie nicht von sich aus sprechen.
• Empathie: Sich in die Lage des Kunden versetzen, seine Standpunkte verstehen und antizipieren.
• Sicherheit: Wissen vermitteln, berufliche Kompetenz zeigen und die Alternativen der Wettbewerber kennen.
• Konstruktives Reden: Positiv und lösungsorientiert kommunizieren.
• Ethik: Nicht betrügen. Ihr persönliches Image und das des Unternehmens sind mehr wert als ein schneller Verkauf. Wenn sich herausstellt, dass Sie unzuverlässig sind, wenden sich Kunden ab.
• Vorbereitung: Nicht jeder ist ein Kunde. Sie müssen den Markt segmentieren und so viele Informationen wie möglich über die Person oder Firma sammeln, die Sie besuchen. Nach dem Besuch sollte Kontaktpflege erfolgen, z. B. durch Schreiben und Anrufe, um ein weiteres persönliches Gespräch zu vereinbaren.

Verkaufsprozess und Phasen

Als Verkäufer segmentieren Sie den Markt, um die Kunden zu identifizieren, die am besten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen.

Der „Knoten“ ist eine kritische Phase. Stellen Sie Produktmerkmale und Argumente klar dar. Fragen und Zuhören helfen Ihnen zu beschreiben, was der Kunde benötigt und wünscht. Wie bei einem Schachspiel sollten Sie Einwände vorwegnehmen, um den besten Vorschlag zu liefern.

Ergebnis: Es gibt eine Zeit, in der nur noch einige Details bestätigt werden müssen. Der Prozess endet nicht mit dem Verkauf. Kundenkontakt und After-Sales-Service sind wichtig, um Kundenbindung zu erhalten und Türen zu neuen Kunden zu öffnen.

KNOT --------- --------------- VORBEREITUNG ERGEBNISSE
--------- --------------- Prospecting Abschlusspräsentation
Kontakt After-Sales-------------------- ------ Argumentationen
Umgang mit Einwänden

Franchising

Oft ist es sinnvoll, in ein Geschäft einzusteigen, das im Rahmen unserer Studien oder bisherigen Erfahrung liegt; manchmal aber verpflichtet man sich in ein völlig neues Geschäftsfeld. Heute stellt Franchising eine Form des Handels dar, die täglich Anhänger gewinnt.

Bei dieser Geschäftsbeziehung gewährt ein Mutterunternehmen (Franchisegeber) einem kleinen unabhängigen Händler (Franchisenehmer) das Recht, eine Geschäftsidee nach den Kriterien des Franchisegebers zu betreiben, im Gegenzug gegen eine Gebühr. Dieses Recht umfasst den Handelsnamen, die Markenprodukte und das Know-how. In der Regel übernimmt der Franchisenehmer die lokalen Kosten und führt lokale Werbung durch.