Marketing, Vertrieb & Kundenservice: Grundlagen und Techniken

Direkte Methoden der Kundenansprache und Befragung

1. Persönlicher Besuch (Kaltakquise)

Diese Methode beinhaltet die direkte Vorstellung des Verkäufers beim potenziellen Käufer.

Vorteile:

• Der Verkäufer ist sofort für das Interview verfügbar.
• Der Kunde kann die Geschäftsaspekte des Verkaufsraums sehen und Fragen stellen, während er wartet.

2. Der Anruf (Telefonakquise)

Das Interview wird telefonisch abgeschlossen. Dies setzt ein erstes Interesse des Kunden am angebotenen Produkt oder Service voraus.

Vorteile:

• Lange Wartezeiten entfallen.
• Der Kunde ist bereit und kennt den Zweck des Besuches.

Probleme der Telefonakquise:

• Es ist schwierig, die für den Verkauf relevante Schlüsselperson telefonisch zu identifizieren.
• Um die richtige Person zu finden, kann es notwendig sein, zu weitreichende Informationen zu den Gesprächsthemen zu verlangen, was leicht frustrieren kann.
• Für viele Personen ist es einfacher, ein Telefon-Interview zu vermeiden als ein persönliches Gespräch.

3. Vorheriges Schreiben (Anschreiben)

Ziele:

• Dem potenziellen Kunden seine Probleme und Bedürfnisse aufzeigen.
• Sicherstellen, dass der Kunde Fragen zur besten Lösung dieser Probleme und Bedürfnisse stellt.
• Ein Datum und eine Uhrzeit für das Gespräch anfragen.

Spezielle Verkaufstechniken (Closing Techniques)

Technik der Kaufannahme (Assumption Close)

Der Verkäufer handelt, als ob der Kunde die Kaufentscheidung bereits getroffen hätte. Aktion: Beginnen Sie beispielsweise, die Größe zu messen oder den Kunden zur Kasse zu begleiten.

Ballon-Technik (Balloon Technique)

Diese Technik ist riskant. Wenn der Kunde nicht zustimmt, gibt es möglicherweise keine weitere Chance mehr.

Technik der Verpflichtungskette (Commitment Chain)

Während des Verkaufsgesprächs wird der Kunde in eine Reihe von Argumentationen verwickelt. Jede Zustimmung stellt eine kleine Verpflichtung durch den Kunden dar. Am Ende wird nur auf die letzten sechs (teilweisen) Verpflichtungen zurückgegriffen, um den Kauf abzuschließen.

Haken-Technik (Hook Technique / Letzter Angriff)

Wenn der Verkauf im ersten Anlauf nicht erreicht wird, wird diese Technik als „letzter Angriff“ eingesetzt. Der Verkäufer scheint das Thema und die Argumentation zu vergessen und beginnt erneut mit einem anderen Aspekt, als hätte er wirklich etwas vergessen.

Definitionen und Bedeutungen des Kundenservice

Kundenservice kann definiert werden als alle Aktivitäten, die eine Organisation zur Interaktion mit ihren Kunden durchführt.

Fünf unterschiedliche Bedeutungen des Kundenservice:

1. Die notwendigen Aktivitäten, um sicherzustellen, dass das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden zur richtigen Zeit und in der richtigen Menge geliefert wird.
2. Die Arbeitsbeziehungen zwischen den Mitarbeitern des Lieferanten und den Kunden.
3. Die Erbringung von Reparatur- und Wartungsarbeiten nach dem Verkauf.
4. Der Service, der von der Unternehmensabteilung bereitgestellt wird, die Kundenbeschwerden bearbeitet.
5. Die Abteilung für die Auftragsannahme des Unternehmens.

Die vier Phasen der Marketing-Entwicklung

Phase 1: Industrielle Revolution (Produktionsorientierung)

Gekennzeichnet dadurch, dass die Bedürfnisse schneller wachsen als das potenzielle Angebot, bedingt durch die Knappheit der Produktionsmittel. Das primäre Ziel ist die Steigerung der Produktionsmethoden, um die Versorgungssicherheit zu erhöhen.

Phase 2: Wirtschaftswachstum (Verkaufsorientierung)

Mit der Entwicklung der gewerblichen Wirtschaft werden die Vertriebswege komplexer. Der Handel gerät ins Stocken, unter anderem aufgrund:

• Der geografischen Ausdehnung der Märkte.
• Schwierigkeiten bei der Anpassung der Produktionsmethoden an die Anforderungen.
• Zunehmender Sorge um eine größere Kontrolle über die Nachfrage.

Phase 3: Die Wirtschaft der Häufigkeit (Marketingorientierung)

Das Wort Überproduktion wird immer häufiger, und Marketing gewinnt an Bedeutung. Die Unternehmenssicht ändert sich: Man vergisst die angebotsorientierte Vision und konzentriert sich auf die Nachfrage. Der wesentliche Faktor ist der Markt: Es wird nur produziert, was verkauft werden kann. Marketing entwickelt sich von einer sekundären Funktion zu einer zentralen, das Unternehmen konditionierenden und entwickelnden Funktion.

Phase 4: Postindustrielle Gesellschaft (Ganzheitliches Marketing)

Marketing versucht, ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage zu erreichen.

Marketing: Definition und Ziele

Definition: Marketing ist eine Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, die Bedürfnisse der Verbraucher durch ein Produkt oder eine Dienstleistung gewinnbringend zu befriedigen.

Ziele des Marketings:

1. Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher.
2. Erreichen optimaler Vertriebs- oder Produktionsniveaus bei Qualität und fairem Preis.
3. Harmonisierung der Bemühungen der gesamten Unternehmensorganisation.
4. Gewinnerzielung (Profit).

Interne und Externe Marketing-Variablen

Interne Variablen (Kontrollierbare Faktoren)

A) Nicht-kommerzielle Variablen

Diese haben einen großen Einfluss auf das Geschäft, sind aber nicht direkt Teil des Marketing-Mix. Dazu gehören Aspekte der Produktion, Finanzierung, Personalwesen und Forschung.

B) Kommerzielle Variablen (Marketing-Mix)

Diese haben einen direkten Einfluss auf die Vermarktung und werden als Politik der 4 Ps (Product, Price, Place und Promotion) bezeichnet:

• Produkt (Product)
• Preis (Price)
• Vertrieb (Place)
• Kommunikation/Promotion (Promotion)

Makro-Umwelt (Nicht-kontrollierbare externe Variablen)

Variablen, die weiter vom Unternehmen entfernt sind und die gesamte Branche beeinflussen:

1. Demografie: Untersuchung der Elemente, aus denen der Markt besteht. Es ist wichtig zu wissen, welche und wie viele Elemente produziert werden.
2. Wirtschaft: Die Verfügbarkeit der Märkte zum Kauf. Höheres Einkommen führt zu höherem Konsum.
3. Wettbewerb: Die Gesamtheit der Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt anbieten. Es muss analysiert werden, ob eine Beteiligung am Markt mit anderen Wettbewerbern möglich ist.
4. Soziale und kulturelle Faktoren: Verbraucher haben Überzeugungen, Gewohnheiten und Denkweisen, die ihr Verhalten bestimmen. Firmen stoßen oft auf kulturelle oder soziale Probleme beim Versuch, Produkte in bestimmten Regionen zu verkaufen.
5. Technologie: Die Entwicklung der Technik über einen Zeitraum. Vor Jahren dachte man nicht an Märkte für Mikrowellen oder Induktionsherde.
6. Ökologische Faktoren: Die ökologischen Auswirkungen der Produktion. Der Umweltaspekt ist ein wichtiges Argument vieler Marken.
7. Rechtliche und politische Faktoren: Viele Entscheidungen des Unternehmens hängen von der Gesetzgebung ab (z. B. Vorschriften zu Werbung, Preisen, Fahrplänen, Patente).

Mikro-Umwelt (Kontrollierbare externe Variablen in unmittelbarer Nähe)

1. Der Markt: Wird nicht als Ort, sondern als die Summe von Angebot und Nachfrage betrachtet, die wir als eine Reihe von Transaktionen untersuchen.
2. Die Vermittler: Sie stellen den Kontakt zwischen Produzenten und Verbrauchern her. Vermittler fördern den Warenaustausch und liefern wichtige Marktinformationen und Bedarfsanalysen.
3. Die Lieferanten: Sie sind die Zulieferer, von denen das Unternehmen seine Waren bezieht. Die Art und Schnelligkeit ihrer Lieferung beeinflusst unseren Erfolg. Es ist ratsam, treue Lieferanten zu wählen und nicht von einem einzigen abhängig zu sein. Die Beziehung zu den Lieferanten ist von großer Bedeutung.

Marktsegmentierung: Kriterien und Nutzen

Marktsegmentierung ist die Zerlegung des Gesamtmarktes in Teile oder Abschnitte (Segmente) anhand verschiedener Kriterien, um das Universum aller potenziellen Konsumenten aufzuteilen.

Nutzen der Segmentierung:

• Eröffnung neuer Geschäfte oder Umgestaltung bestehender Standorte.
• Kommerzialisierung neuer oder modifizierter Produkte.
• Anpassung der Handelspolitik an die spezifischen Merkmale des Marktsegments.

Wichtige Segmentierungskriterien:

1. Geschlecht

Die traditionelle Qualifizierung des Endverbrauchers nach männlichem und weiblichem Warenkorb wird durch die große Beteiligung von Frauen am Kauf nicht nur neutraler, sondern auch eindeutig männlicher Produkte erweitert. Das Geschlecht spielt auch eine Rolle in der Erotisierung von Werbeinhalten, die subtil die Kaufmotivation vieler Produkte beeinflusst.

2. Region

Bei international vertriebenen Produkten ist die regionale Politik gegenüber den einzelnen Ländern entscheidend. Auch innerhalb einer Nation haben regionale Aspekte große Bedeutung. Es geht darum, den Wert der regionalen Besonderheiten zu berücksichtigen.

3. Lebensraum (Habitat)

Der Lebensraum ist die Gruppe von Menschen, mit denen ein Verbraucher lebt, und der Rahmen, in dem er seine Existenz entwickelt. Die Erfahrung zeigt, dass die Merkmale des Lebensraums einen entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten seiner Bewohner haben.

4. Sozioökonomisches Niveau

Mit steigendem Einkommen ändern sich die Bedürfnisse quantitativ und qualitativ. Proportional sinken die Ausgaben für Lebensmittel, während die Kosten für Wohnen und häusliche Pflege stabil bleiben und die Ausgaben für Kleidung, Gesundheit, Bildung und Reisen steigen. Das sozioökonomische Niveau (abhängig von Wohnart, Wohnort, Bildung etc.) ist von großem Interesse für das Verständnis der Konsumgewohnheiten der zu verkaufenden Waren.

Maslows Bedürfnispyramide und Kaufmotivation

Maslows Bedürfnisse:

1. Physiologische Bedürfnisse: Nahrung, Kleidung, Ruhe.
2. Sicherheitsbedürfnisse: Schutz vor Unbekanntem und Unsicherheit.
3. Bedürfnis nach Selbstwertgefühl: Selbstvertrauen gewinnen, Anerkennung durch andere und sozialer Status.
4. Selbstverwirklichungsbedürfnisse: Weiterentwicklung der schöpferischen Fähigkeiten des Menschen.

Kaufgründe und Motivation:

A) Primäre und gelernte Bedürfnisse

Dazu gehören physiologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Kälte, Schmerz, Sexualität, Selbstverteidigung) sowie gelernte soziale Bedürfnisse (Zusammenarbeit, auf Angst basierende Tendenzen).

B) Emotionale und Rationale Gründe

Emotionale Gründe: Hunger, Durst, Wunsch nach einem Partner, Sicherheit der Angehörigen, Prestige, Stolz und andere.

Rationale Gründe: Dazu gehören wirtschaftliche Überlegungen wie Kaufpreis, Nutzungsdauer, Vertrauen, Effizienz und so weiter.