Marktsegmentierung: Definition, Kriterien, Methoden und Positionierung

Segmentierung: Definition und Zweck

Die Segmentierung kann als Prozess definiert werden, mit dem ein heterogener Markt in homogene Gruppen nach mehreren gemeinsamen Merkmalen aufgeteilt wird, sodass für jede Gruppe eine differenzierte Strategie möglich ist. Die finale Segmentierung zielt darauf ab, homogene Gruppen innerhalb einer großen heterogenen Gruppe zu identifizieren.

Kernelemente des Segmentierungsprozesses:

1. Prozess: Segmentierung entsteht durch eine Reihe von Aufgaben und Maßnahmen in geordneter Reihenfolge.
2. Aufteilung in separate Gruppen: Personen werden so gruppiert, dass die Mitglieder jeder Gruppe ein ähnliches Verhalten zeigen.
3. Gemeinsame Merkmale: Die Personen teilen bestimmte Eigenschaften, die jede Gruppe leichter identifizierbar machen.
4. Differenzierte Geschäftsstrategie: Die Segmentierung wird durchgeführt, damit Unternehmen für jede Gruppe eine bessere, auf das Verhalten abgestimmte Strategie entwickeln können.
5. Charakter als Forschungsinstrument: Charaktermerkmale sind ein Instrument der kommerziellen Forschung zur Klassifikation von Zielgruppen.

Nutzen und Anforderungen der Segmentierung

Nutzen: Segmentierung ermöglicht es dem Unternehmen, seine wirtschaftlichen Interessen zu differenzieren und sich an den Geschmack der Verbraucher anzupassen. Marktkenntnis erlaubt es dem Unternehmen, neue Marktchancen für Produkte und Dienstleistungen zu entdecken, Ressourcen effizienter zuzuweisen und Wettbewerbsvorteile zu identifizieren.

Anforderungen: Die Aufteilung eines großen Marktes in mehrere Segmente muss bestimmte Kriterien erfüllen, damit die Marktsegmente nützlich und anwendbar sind:

1. Unterschiede: Die Segmente müssen sich in zumindest einem oder mehreren Verhaltensmerkmalen unterscheiden.
2. Identifizierbar: Die Kriterien der Segmentierung müssen leicht verständlich und ohne Probleme anwendbar sein.
3. Zugänglich: Die entschiedenen Segmente müssen für das Unternehmen messbar und mit seinen Ressourcen erreichbar sein.
4. Angemessene Größe: Die Segmentgröße wird nicht nur durch die Personenanzahl, sondern durch deren Kaufkraft und Konsumfähigkeit bestimmt.
5. Messbar und profitabel: Die Umsatzsteigerung durch Marketingmaßnahmen und Differenzierung sollte die Kosten übersteigen.
6. Stabil: Segmente sollten eine Mindeststabilität über die Zeit aufweisen, um rentable Investitionen zu ermöglichen.
7. Kompatibel: Die Zielsegmente eines Unternehmens müssen miteinander kompatibel sein, damit sie sich nicht gegenseitig ausschließen.
8. Zu verteidigen: Die Differenzierung der Angebotspalette sollte dem Unternehmen einen verteidigungsfähigen Vorteil gegenüber direkten Wettbewerbern verschaffen.

Kriterien und Prozessschritte der Segmentierung (3.3)

Typische Schritte im Segmentierungsprozess sind:

1. Geeignete Segmentierungskriterien festlegen.
2. Relevante Variablen für die Studie identifizieren.
3. Relevante Informationen sammeln.
4. Segmente mit geeigneten Techniken identifizieren.
5. Die Merkmale beschreiben, die die Komponenten der Segmente identifizieren und unterscheiden.

Mittlere Kriterien für die gezielte Klassifikation basieren auf den Merkmalen, die bei Endverbrauchern in einem heterogenen Markt zur Bildung homogener Gruppen verwendet werden. Dieser Ansatz kann in allgemeine und spezifische Kriterien unterteilt werden, wobei zwischen objektiven und subjektiven Daten unterschieden wird.

Allgemeine und spezifische Segmentierungskriterien (3.3.1)

Allgemeine Kriterien sind Grundlagen der Klassifikation, die zur Aufteilung eines Marktes unabhängig vom betrachteten Produkt oder der Dienstleistung verwendet werden können. Spezifische Kriterien beziehen sich auf die Klassifikation, die für die Aufteilung eines Marktes in Bezug auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen geeignet ist.

Ziele: Verbrauchsebene, Treue, Kaufgewohnheiten. Subjektive Kriterien: Erwartungen, Wahrnehmungen.

Umfang des Verbrauchs

Basierend auf der Kombination oder Unabhängigkeit von zwei Variablen — verbrauchte Menge und Häufigkeit des Konsums — kann man zwischen starken, mittleren und leichten Nutzern sowie gelegentlichen oder Nichtnutzern unterscheiden.

Kundenbindung (Loyalty)

Der Markt kann in verschiedene Typen von Kunden unterteilt werden:

• Treue Kunden: wechseln selten das Produkt.
• Neutrale Kunden: wechseln gelegentlich, zeigen aber eine gewisse Bindung.
• Wechselfreudige Kunden: wechseln sehr leicht das Produkt.

Möglichkeiten der Nutzung

Verbraucher verwenden Produkte nicht alle in gleicher Form oder unter den gleichen Bedingungen. Beispiel: Manche Verbraucher verwenden Rohöl nur zum Kochen, andere zur Hautpflege.

Kaufgewohnheiten

Käufer werden nach Ort und Art der Kaufhandlung klassifiziert (z. B. Kaufkanal, Zeitpunkt). Zu den allgemeinen Kriterien gehören demografische, geografische und sozioökonomische Merkmale; zu den subjektiven Kriterien gehören Persönlichkeit und Lebensstil. Objektive Ziele sind einfach zu messen, subjektive Qualitäten sind schwerer zu quantifizieren.

Demografische Variablen

Demografische Variablen sind leicht verständlich und basieren auf dem Wohnsitz. Sie beeinflussen Bedürfnisse erheblich (z. B. Nation, Region, Klima, Bevölkerungsdichte, städtisch/ländlich/periurban).

Sozioökonomische Variablen

Diese Variablen klassifizieren die Bevölkerung und werden angenommen, dass sozioökonomische Unterschiede Ursprung unterschiedlicher Kauf- und Konsummuster sind. Wichtige Indikatoren sind Einkommen, Bildungsniveau und berufliche Stellung.

Charakter (Persönlichkeit)

Persönlichkeitsmerkmale wie Introversion, Extraversion oder Apathie beeinflussen das Verhalten gegenüber Marken und können Forschern helfen, Individuen zu klassifizieren.

Lifestyle

Der Lebensstil beschreibt, wie Menschen auf einer Skala von Werten mit ihrer Umwelt interagieren. Er wirkt sich auf Kaufentscheidungen und Präferenzen aus.

Erwartungen und Wahrnehmungen

Erwartungen sind die vom Verbraucher gesuchten Produktvorteile und beeinflussen Kauf- und Konsumverhalten. Wahrnehmungen der Verbraucher gegenüber einem Produkt können mit Befragungen und verschiedenen Analysen gemessen werden, um die Wahrnehmung eines Produkts zu gruppieren.

Methoden der Segmentierung (3.4)

Zur Identifikation von Segmenten können die Daten mit verschiedenen Methoden analysiert werden. Grundsätzlich unterscheidet man:

• A-priori-Segmentierung: Der Forscher wählt das Segmentierungskriterium und die gewünschte Anzahl an Segmenten vorab und verwendet verschiedene Variablen entsprechend.
• A-posteriori-Methoden (Typologie): Der Forscher analysiert die Daten und aus den Ergebnissen ergeben sich Gruppen mit ähnlichen Merkmalen.

Techniken der Segmentierung (3.4.1)

Beispiele für Segmentierungstechniken sind unter anderem:

1. Belson-Methode
2. Varianzanalyse (ANOVA)
3. Kreuztabellen
4. Diskriminanzanalyse

Ein Unternehmen möchte wissen, welche Kategorien bzw. Variablen im Markt das größte Unterscheidungsvermögen besitzen, um geeignete Segmentierungskriterien zu wählen.

Techniktyp und Abstandsmaße

Diese Techniken dienen dazu, Verbrauchergruppen zu identifizieren, indem sie intra-gruppale Abstände (Differenzen zwischen Mitgliedern derselben Gruppe) und inter-gruppale Abstände (Differenzen zwischen Mitgliedern verschiedener Gruppen) analysieren.

Anwendung: Segmentierung und Positionierung im Markt (3.5)

Sobald die Segmente analysiert und identifiziert sind, ist der nächste Schritt die Definition der am besten geeigneten Marken- und Marktstrategie. Unternehmen haben dabei mehrere Alternativen:

• Fokussierung: Tätigkeit in einem einzigen Segment mit einem Produkt; typisch für hoch spezialisierte, kleine Unternehmen.
• Strategische Marktexpansion: Tätigkeit in mehreren Segmenten mit demselben Produkt, um durch Erschließung neuer Märkte zu wachsen.
• Strategische Produktexpansion: Tätigkeit in einem Segment mit verschiedenen Produkten; das Unternehmen spezialisiert sich in einem Segment und bietet verschiedene Produkte innerhalb derselben Produktlinie an.
• Strategische Differenzierung: Tätigkeit in mehreren Segmenten mit unterschiedlichen Produkten, die jeweils an die Charakteristika des Segments angepasst sind; diese Strategie erfordert hohe Ressourcen und kann riskant sein.

Marketingstrategien entlang eines Kontinuums

Marketingstrategien basierend auf Segmentierung können auf einem Kontinuum betrachtet werden, von keiner Segmentierung (undifferenziertes Massenprodukt, gleiche Angebotsform für den gesamten Markt) bis zur individuellen Segmentierung (Angebot individuell auf jeden einzelnen Verbraucher zugeschnitten). In der ersten Situation spricht man von einer Massenmarke (für weit verbreitete Produkte mit geringer Qualifikation und geringer Kaufbeteiligung). In der zweiten Situation ist die Marke relational, typisch für spezialisierte Waren oder Dienstleistungen (z. B. spezialisierte Finanzdienstleister).

Positionierung im Markt

Die letzte Funktion der Segmentierungsstrategie ist die Festlegung der Position der Marke im Markt. Die Positionierung bestimmt, wie das Unternehmen, seine Marken, Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zu den Wettbewerbern wahrgenommen werden sollen. Der Prozess zur Bestimmung der Positionierung umfasst typischerweise folgende Schritte:

1. Wahl des Marktsegments, auf das sich die Firma fokussieren will.
2. Ermittlung und Analyse der direkten Wettbewerber zur Positionierung (wer sind sie und was bieten sie an).
3. Festlegung der zugrundeliegenden Kriterien zur Bestimmung der Position (z. B. Produktdimensionen, Markenattribute).
4. Analyse der Bewertung, die Konsumenten dem Unternehmen und der Konkurrenz geben (mittels Marktstudien) und Vergleich dieser Bewertungen mit dem Produkt, das der Konsument am geeignetsten findet.
5. Grafische Darstellung der Bewertungen des Unternehmens und der Wettbewerber auf einer Positionskarte (Positioning Map).
6. Bestimmung der strategischen Position, die das Unternehmen auf dem Markt erreichen will.