Marktsegmentierung, Positionierung und Marketing-Informationssysteme (MIS)

Anwendung: Segmentierung und Positionierung am Markt

Sobald die Segmente analysiert und ermittelt wurden, ist der nächste Schritt, die am besten geeignete Strategie für die Marke zu definieren. Das Unternehmen verfügt über die folgenden Alternativen:

• Fokussierung: Handeln in einem einzelnen Segment mit einem hoch spezialisierten Produkt (typisch für kleine Unternehmen).
• Strategische Marktexpansion: Handeln in mehreren Segmenten mit einem Produkt, um Wachstum durch die Erschließung neuer Märkte für das Produkt zu suchen.
• Strategische Produkt-Expansion: Handeln in einem Segment mit verschiedenen Produkten, wobei sich das Unternehmen auf das Segment spezialisiert, das es gut bearbeitet, und verschiedene Produkte in der Regel derselben Linie anbietet.
• Strategische Differenzierung: Handeln auf mehreren Segmenten mit unterschiedlichen Produkten, die auf die jeweiligen Charakteristiken des Segments zugeschnitten sind. Diese Strategie erfordert große Anstrengungen und kann gefährlich sein, wenn zu viele Ressourcen aufgegeben werden.

Marketingstrategien, die auf der Segmentierung basieren, können auf einem Kontinuum angewandt werden, dessen Extreme die Nicht-Segmentierung (Angebot des gleichen Produkts auf dem gesamten Marktpotenzial) und die Verbraucher-Segmentierung (Angebot von Produkten, die auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Verbrauchers zugeschnitten sind) darstellen.

In der ersten Situation spricht man von Massenmarketing für weit verbreitete Produkte mit geringer Qualifikation und geringer Kaufbeteiligung. In der zweiten Situation spricht man von relationalem Marketing, das für hoch spezialisierte Produkte und Dienstleistungen bekannt ist (z. B. Finanzdienstleistungen).

Positionierung im Markt

Die letzte und entscheidende Funktion der Segmentierungsstrategie ist es, die Positionierung des Unternehmens auf dem Markt zu bestimmen, bevor die Strategie festgelegt wird. Die Positionierung bezieht sich auf das Segment des Unternehmens, seiner Marken, Produkte oder Dienstleistungen und der konkurrierenden Unternehmen. Dieser Prozess entwickelt sich wie folgt:

1. Wahl des Marktsegments, in dem sich das Unternehmen positionieren möchte.
2. Ermittlung und Analyse des direkten Wettbewerbs (wer sind die Nächsten und was bieten sie an).
3. Festlegung der zugrunde liegenden Kriterien für die Positionsbestimmung (Produkt-, Marken-Dimension).
4. Analyse der Bewertung durch die Verbraucher bezüglich des Unternehmens und der Wettbewerber (mittels Marktforschung, um die Bewertung mit dem Produkt zu vergleichen, das der Verbraucher als am besten geeignet erachtet).
5. Grafische Darstellung der Bewertung des Unternehmens und der Wettbewerber auf einer Positionierungskarte.
6. Bestimmung der strategischen Positionierung des Unternehmens (welche Position das Unternehmen auf dem Markt erreichen möchte).

Das Konzept und die Struktur des Marketing-Informationssystems (MIS)

Die Entwicklung eines Marketing-Entscheidungsansatzes umfasst Ziele, die letztendlich auf den Verkauf abzielen. Um diesen Prozess kohärent zu gestalten, muss er auf genauen, zeitnahen und relevanten Daten basieren, die durch ein Informationsschema wie folgt gewonnen werden:

1. Bedarf an Daten für die Entscheidungsfindung.
2. Suche nach relevanten, wertvollen Daten zur richtigen Zeit.
3. Bezug der Informationen.
4. Verarbeitung der Informationen.
5. Lieferung der verarbeiteten Daten an die Entscheidungsträger (Berichte).

Die durch diesen Prozess gewonnenen Informationen, bei dem alle materiellen und personellen Mittel des Unternehmens zur Entscheidungsfindung eingesetzt werden, wird als Marketing-Informationssystem (MIS) bezeichnet.

Die Analyse der Phasen eines MIS kann wie folgt strukturiert werden:

• Der Bedarf an Daten für die Entscheidungsfindung wird vom Führungsteam des Unternehmens bestimmt.
• Die zu suchenden Daten befinden sich in internen oder externen Quellen.
• Sobald festgelegt ist, wo nach Daten gesucht werden muss, ist es notwendig, die Feldarbeit zu planen, zu gestalten und durchzuführen.
• Die Informationen müssen verarbeitet werden, um Schlussfolgerungen zu ziehen.
• Die Datenlieferung an die Personen, die Entscheidungen treffen müssen, muss präzise und leicht verständlich, z. B. durch einen Bericht, erfolgen.

Merkmale von Daten

Daten müssen folgende Eigenschaften aufweisen:

• Relevanz: Die Informationen müssen einen direkten Einfluss auf die Forschung haben.
• Genauigkeit: Der Wert muss leicht erkennbar sein und darf keinen Zweifel aufkommen lassen.
• Aktualität (Rechtzeitigkeit): Die Daten müssen aktuell sein und zum richtigen Zeitpunkt gewonnen werden.
• Zugänglichkeit: Die Informationen müssen so weit wie möglich zugänglich und ihre Genauigkeit gewährleistet sein.
• Rentabilität: Die Kosten für die Informationsbeschaffung sollten sich in einem Wettbewerbsvorteil oder einer Chance rentieren.
• Sicherheit: Es muss ein Sicherheitssystem zum Schutz der Daten vor Spionage und Computerviren vorhanden sein.

Daten können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden:

Nach ihrer Art

• Quantitative Daten: Können objektiv gemessen werden.
• Qualitative Daten: Beziehen sich auf subjektive und schwer messbare Fragen.

Nach ihrer Quelle

• Rohdaten: Speziell für die Forschung gewonnen.
• Sekundärdaten: Bereits veröffentlicht oder verfügbar.

Nach ihrem Standort

• Interne Daten: Werden innerhalb desselben Unternehmens gewonnen.
• Externe Daten: Werden aus dem Umfeld gewonnen.

Natur der Informationsflüsse

Informationen können in folgende Gruppen zusammengefasst werden:

• Externer Informationsfluss: Wird außerhalb des Unternehmens erzeugt und ist eine wertvolle Ressource.
• Interner Informationsfluss: Wird innerhalb des Unternehmens erzeugt und dient dem internen Gebrauch.
• Interaktiver Informationsfluss: Informationen, die durch interne oder externe Daten im Geschäft generiert werden und nach außen projiziert werden, um weitere Informationen zu erhalten.

Konzept der Marktforschung

Als Marktforschung wird die Gruppe von Aktionen bezeichnet, die sich auf die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Daten für den Marketing-Mix beziehen, um Entscheidungen in der richtigen Richtung zu unterstützen.

Ziele der Marktforschung

• Hilfe beim Verständnis der operativen Bedürfnisse des Marktes und des Konsumverhaltens.
• Aufdeckung von Problemen bei jeder von der Firma entwickelten Marketingmaßnahme, um Verbesserungsvorschläge zu machen.
• Identifizierung direkter Konkurrenten sowie von Chancen und Risiken für das Geschäft.
• Hilfe bei der Anpassung von Marketingentscheidungen, um eine günstigere Situation zu erreichen.

Typen der Marktforschung

Je nach Verwendungszweck:

• Explorativ: Wird benötigt, um Probleme zu entdecken; oft führende Studien, wenig strukturiert, Einsatz von Sekundärinformationen.
• Deskriptiv: Wird angewandt, um eine bestimmte Situation zu charakterisieren; sehr strukturierte Studien, die zwei Möglichkeiten haben: bei der Analyse einer bestimmten Situation (statische Analyse) und bei Wiederholung, wenn dieselbe Analyse im Laufe der Zeit durchgeführt wird (dynamische Analyse).
• Kausal: Wird verwendet, um Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu ermitteln, wobei eine Variable verändert wird und die Auswirkungen auf andere analysiert werden.

Nach den verwendeten Techniken:

Quantitativ

Verwendet quantitative Daten; die Ergebnisse sind objektiv und übertragbar. Die Forschung unterscheidet:

• Panels: Eine repräsentative Stichprobe des Universums wird ausgewählt und dieselbe Analyse wird an derselben Stichprobe durchgeführt. Dies gilt als dynamische Studie (z. B. Verbraucherpanel, Medien-Publikumspanel).
• Zeitpunkte (Temps): Eine Stichprobe des Universums zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführt; Studien sind statisch und werden in der Regel durch Erhebungen und Beobachtungen durchgeführt.

Qualitativ

Verwendet qualitative Daten; sie sind völlig subjektiv und nicht übertragbar. Die wichtigsten sind: Intensivinterviews, Gruppendynamik und projektive Techniken.

Anwendungen der Marktforschung

• Marktstruktur:
  • Segmentierung, um differenzierte kommerzielle Angebote zu schaffen.
  • Kaufverhalten, um die Fähigkeiten der Käufer zu identifizieren.
  • Wettbewerbsanalyse, um das potenzielle Markt- und Zielsegment zu bestimmen.
  • Status, um den aktuellen Markt und Marktanteil zu kennen.
• Produkt:
  • Konzepttest zur Analyse der Wahrnehmung eines Produkts durch potenzielle Verbraucher.
• Positionierung:
  • Beobachtung der Vorstellung, die unsere Produktpalette bei Wettbewerbern und Verbrauchern hervorruft.
  • Verwendung von Formen, um unterschiedliche Verwendungszwecke zu kennen, die die Verbraucher unserem Produkt beimessen.
• Preis:
  • Eigenpreisanalyse zur Bewertung der Preisstrategie basierend auf der Nachfrage.
  • Wettbewerbspreisanalyse zur Bewertung der Preisstrategie basierend auf dem Wettbewerb.
• Distribution:
  • Kanalstruktur zur Bestimmung des Einflusses jeder Komponente des Vertriebswegs (Groß- und Einzelhändler).
  • Bewertung der Logistikform für Transport und Lagerung.
  • Verkaufsstelle, um die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich der Merkmale verschiedener Verkaufsstellen zu untersuchen.
• Kommunikation:
  • Vertriebsnetz, um die am besten geeigneten Routen zu ermitteln und die Fähigkeit der Anbieter zu bewerten.
  • Werbung, um die Anzahl der Kontakte pro Kampagne zu bestimmen und zu beeinflussen.
  • Verkaufsförderung, um die Wahrnehmung der Nutzer hinsichtlich der Werbemaßnahmen zu erfahren.
  • Public Relations, um die sozialen Auswirkungen der Aktivitäten des Unternehmens zu beurteilen.

Methodik angewandt auf den Prozess

Die Methodik beantwortet folgende Fragen:

1. Welcher Investitionstyp ist richtig? Es gibt Studien für allgemeine Zwecke; wenn das Ziel darin besteht, ein Problem zu identifizieren, wird eine explorative Studie durchgeführt; wenn es darum geht, das Verhalten einer Situation zu beschreiben, wird eine deskriptive Studie durchgeführt.
2. Was sind die Annahmen? Eine Hypothese ist eine mögliche Antwort, die man auf jedes Problem erwartet, das untersucht werden soll.
3. Welcher Variablentyp ist für die Studie am besten geeignet? Die Variablen der Marktforschung können eingestuft werden als:
   • Verhaltensvariablen: Dies ist das Kauf- und Konsumverhalten des Produkts oder der Dienstleistung.
   • Attributvariablen: Demografische Merkmale (Alter), psychografische (Persönlichkeit) und sozioökonomische (Beruf).
   • Einstellungs- und Meinungsvariablen: Überzeugungen, Werte, Präferenzen...
   • Motivations- oder Bedarfs-Variablen: Präsentation neuer Bedürfnisse.