Die Psychologie der Werbung: Konsumentenverhalten im TV
Die Psychologie des Konsumenten
Der Verkauf von Aktien und das Gewebe der Werbung in Zeitungen und Zeitschriften für Frauen führten zu drei grundlegenden Anzeigen-Typen:
Die Frau als Zielgruppe
Der Konsument wird oft als Frau definiert: „Frauen sind emotional, die Anzeigen müssen die Gefühle rühren.“ Die Texte sind intim gestaltet, während die zeitgenössische Typografie und das transnationale Fernsehen durch Fragmentierung, Publicitarismo und eine ständige Anrufung der Frau geprägt sind.
Werbung und der IQ des Konsumenten
Die Werbung bezieht sich oft auf den IQ des Verbrauchers: „Die Menschen sind dumm, Filme sind für die Mehrheit gemacht.“
Der Mensch neigt dazu, den Weg des geringsten Aufwands zu wählen. Er liest oft nur Überschriften oder kurze Notizen. Der durchschnittliche Bürger lehnt komplexe Regeln ab; seine schematische Weltsicht reagiert primär auf sensationelle Reize.
Das Bild des „älteren Mannes“
Der ältere Mann wird in diesem Kontext oft als extrem konservativ, verzögert und in seiner Wahrnehmung eingeschränkt dargestellt.
Melodramatische Strukturen
Das Melodrama nutzt Emotionen als zentrales Element. Charaktere werden in Gut und Böse unterteilt, was auf Sentimentalität basiert. Die Grundordnung des Familienfernsehens wird durch den Werbediskurs definiert, der populäre Medien und Unterhaltungsformen unter einem melodramatischen Paradigma vereint.
Historische Entwicklung und Medientheorie
Die 1930er Jahre
In diesem Jahrzehnt entstand eine Konfrontation zwischen organisierten Verbrauchergruppen, die ihre Interessen verteidigten, und der Regierung, um Sanktionen gegen irreführende Werbung durchzusetzen.
Williams und der Werbediskurs
Raymond Williams beschreibt den „Flow“ als die Kontinuität und Selbstreferenz, die der Werbediskurs generiert. In der Fernsehwerbung ist nicht nur die kommerzielle Rede entscheidend, sondern auch Produktionsaspekte wie Sendezeiten und Serienplanung.
Serien und Telenovelas erhalten den privaten Diskurs aufrecht. Werbung ist hier besonders effizient, da sie sich wiederholt und die Fragmentierung des Programms nutzt.
Das Fernsehen als Macrodiscurso
Der TV-Stream kristallisiert Werte und Ideologien, die das sozio-politische System der „freien Welt“ definieren. Die Homogenität der übertragenen Rede ist ein Produkt der Fragmentierung: Jedes Programm verliert durch Werbeunterbrechungen an Autonomie.
Merkmale des Fernsehens
- Selbstreferentiell: Ständige Intertextualität und Bezugnahme auf den Sendeplan.
- Wunschgenerierung: Fernsehen provoziert den Wunsch nach Konsum durch dramatische Konflikte.
- Fragmentierung: Das Programm lebt von gekapselten Paketen, den sogenannten „Spots“ (ca. 30 Sekunden).
- Soziale Distanz: Förderung zwischenmenschlicher Distanz und Rückgang der kollektiven Rezeption.
Das Fernsehen ist ein Macrodiscurso, der niemals endet. Ein Kanalwechsel bedeutet keinen Zugriff auf einen anderen „Flow“, sondern lediglich auf eine andere Form der Fragmentierung.
Sprache und Programmgestaltung
Die Analyse umfasst drei Objekte: Was, wer und wie etwas gesagt wird. Das Motiv ist es, den Betrachter als potenziellen Konsumenten zu gewinnen.
Typen der Zulassung nach Ellen McCracken
- Fluid: Schreibt Gleichförmigkeit vor (Erscheinungsbild, Mode, Geschlechterrollen).
- Absichtliche Kontinuität: Geplante Einbettung der Werbung in den redaktionellen Kontext.
Der Fernsehdiskurs ist kein abgeschlossener Code, sondern ein ständiges Angebot, bei dem der Betrachter in einen fortlaufenden Prozess eingebunden wird.