Das Servuction-Modell und Marketing für Dienstleistungen

Das Servuction-Modell

Servuction: Systematische Organisation aller materiellen und personellen Faktoren der Kunden-Geschäftsbeziehung, die für die Realisierung der Erbringung von Dienstleistungen notwendig sind, deren Merkmale und Qualitäten kommerziell bestimmt wurden.

Elemente der Servuction

• Der Kunde

  Der Verbraucher ist an der Erbringung der Dienstleistung beteiligt. Er ist ein wesentliches Element und seine Anwesenheit ist unbedingt erforderlich.

• Physische Unterstützung

  Dies ist das materielle Trägermedium, das für die Produktion des Dienstes notwendig ist und entweder dem Kunden, dem Personal oder beiden gleichzeitig zur Verfügung steht. Es gibt zwei Kategorien:

  • Die für den Dienst erforderlichen Instrumente: umfassen alle Objekte, Möbel oder Geräte, die dem Kontaktpersonal und/oder dem Kunden zur Verfügung stehen.
  • Die physische Umgebung, in der die Dienstleistung erbracht wird: besteht aus allem, was die Instrumente umgibt: Standort, Gebäude, Landschaft und Layout.

• Kontaktpersonal

  Dies sind die Personen, die von der Organisation für die Erbringung der Dienstleistung beschäftigt werden und deren Arbeit den direkten Kontakt mit den Kunden erfordert.

• Dienstleistung

  Die Dienstleistung selbst steht im Mittelpunkt des Systems und ist das Ergebnis der Interaktion zwischen den drei Elementen: dem Kunden, der physischen Unterstützung und dem Kontaktpersonal.

• Das System der internen Organisation

  Die physische Unterstützung und das Kontaktpersonal werden durch die interne Organisation des Dienstes bestimmt, d.h. durch die Ziele, die gewählte Struktur und die ausgeführten Operationen (die Verwaltung). Das System der internen Organisation besteht aus allen klassischen Funktionen des Unternehmens, aber auch aus einigen, die für die Fertigstellung der Dienstleistung notwendig sind.

• Andere Kunden

  Es ist selten, dass die Dienstleistung nur einem Kunden auf einmal angeboten wird. Der Einfachheit halber betrachten wir nur zwei Kunden: A und B.

Marketingstrategien für Dienstleistungsunternehmen

Unterschiede in den Kundenbeziehungen

Nicht alle Unternehmen investieren in bessere Dienstleistungen, oder zumindest nicht für alle ihre Kunden. In der Vergangenheit behandelten Dienstleistungsunternehmen alle Kunden gleich, aber heute verfügen viele über Informationen, um Kunden nach Rentabilität oder in Stufen zu klassifizieren. Daher sind die Dienstleistungen nicht für alle Kunden gleich gut.

Derzeit müssen Unternehmen Wege finden, bei jedem Schritt mehr Geld von den Kunden zu erhalten. Einige Unternehmen haben beschlossen, die Preise zu erhöhen und die Dienstleistungen für Kunden zu verringern, die kaum die von ihnen verursachten Kosten decken, und gleichzeitig die ausgabefreudigsten Kunden zu verwöhnen, um den maximal möglichen Ertrag zu erzielen. Unternehmen, die unterschiedliche Service-Levels anbieten, müssen jedoch vorsichtig sein, wenn sie behaupten, einen überlegenen Service zu bieten, da der Ruf von Kunden, die schlechter behandelt werden, das Ansehen des Unternehmens beeinträchtigen kann.

Die Erbringung von Dienstleistungen zur Maximierung der Kundenzufriedenheit und der Rentabilität des Unternehmens kann eine Herausforderung sein. Es gibt auch andere Veränderungen, von denen die Kunden in ihrer Beziehung zum Unternehmen profitieren:

• Die Kunden wünschen eine Aufschlüsselung von Dienstleistungspaketen mit getrennten Preisen für jedes Element, sodass sie auswählen können, welche Elemente sie möchten.
• Da Kunden den Umgang mit mehreren Anbietern vermeiden möchten, decken einige Dienstleistungsorganisationen eine breite Palette von Leistungen ab.

Ganzheitliches Marketing für Dienstleistungen

Da Dienstleistungsbegegnungen komplexe Interaktionen vieler Faktoren sind, ist eine ganzheitliche Marketingperspektive entscheidend. Das Ergebnis der Dienstleistung und die Treue oder Untreue der Kunden gegenüber dem Dienstanbieter hängen von einer Vielzahl von Variablen ab. Ganzheitliches Marketing für Dienstleistungen erfordert:

• Externes Marketing

  Beschreibt die Arbeit, die ein Unternehmen durchführt, um die Dienstleistung vorzubereiten, ihren Preis festzulegen, sie zu vertreiben und bei den Kunden zu bewerben.

• Internes Marketing

  Bezieht sich auf die Arbeit, die das Dienstleistungsunternehmen leistet, um seine Mitarbeiter zu schulen und zu motivieren, damit sie die Kunden angemessen bedienen.

• Interaktives Marketing

  Bezieht sich auf die Fähigkeit der Mitarbeiter im Umgang mit Kunden. Kunden beurteilen die Qualität der Dienstleistung nicht nur nach ihrer technischen, sondern auch nach ihrer funktionalen Qualität.