Strategien für Markteintritt, Kommunikation und Verkaufsförderung

Reaktionen auf den Markteintritt & Barrieren

Reaktionen auf den Markteintritt

Der Markteintritt eines Unternehmens kann durch eine Reihe von Hindernissen verhindert werden. Dazu gehören die Notwendigkeit, eine große Kapazität für technologische Innovationen zu besitzen oder in einem stark konkurrierenden Markt bekannt zu sein. Betroffene Unternehmen können versuchen, ihren Markt gegen neue Wettbewerber zu verteidigen. Die Strategie zur Verteidigung wird belohnt durch verbesserten Umsatz mit Kunden, beispielsweise durch die Verbesserung der Qualität oder die Gewährung von Rabatten.

Wege zur Überwindung von Barrieren

• Möglichkeiten: Das Unternehmen analysiert die Unterschiede, die der Markt aufweist.
• Wettbewerbsstrategien:
  • Kostenführerschaft: Erzielen geringerer Kosten.
  • Produktdifferenzierung: Anbieten anderer Produkte als die Konkurrenz.
  • Konzentration: Spezialisierung auf ein bestimmtes Marktsegment.

Kommunikation: Instrumente, Ziele und Prozess

Kommunikationsinstrumente

Zu den geplanten Instrumenten der Kommunikation gehören:

• Werbung
• Public Relations (PR)

Es gibt auch ungeplante Kommunikation, wie die Botschaft, die vom Produkt selbst ausgeht, oder der Zustand der Einrichtungen.

Ziele der Kommunikation

• Information über das Unternehmen und das Produkt.
• Schaffung eines günstigen Images des Unternehmens.
• Schaffung von Anreizen für den Kauf.

Der Kommunikationsprozess

Die Nachricht wird vom Sender durch einen Kanal an den Empfänger übermittelt.

Barrieren, die die Kommunikation stören:

• Die Nachricht wird nicht an den Empfänger weitergeleitet.
• Die Nachricht wird vom Empfänger nicht verstanden.

Faktoren zur Unterstützung der Kommunikation:

• Die Botschaft steht im Einklang mit dem, was der Empfänger (Rezeptor) fühlt.
• Es besteht eine große Treue zu dieser Marke.

Der Werbeplan

Arten der Werbung

Direktwerbung (Direct Mail):

Diese Form richtet sich direkt an eine Person, gekennzeichnet durch Briefe, Broschüren oder Telefonkontakt.

Indirekte Werbung:

Diese adressiert eine breite Gruppe anonymer Empfänger, ist unpersönlich und nutzt Massenmedien wie TV oder Radio.

Phasen des Werbekommunikationsprozesses

1. Phase: Festlegung der Ziele: Es müssen die Ziele und das zu vermittelnde Image definiert werden. Das wichtigste Ziel ist die Förderung des Umsatzes.
2. Phase: Zielmarktsegment bestimmen: Die Situation des Produktes muss berücksichtigt werden, um dessen Größe zu analysieren, Kunden zu identifizieren sowie Stärken und Schwächen zu erkennen.
3. Phase: Bestimmung der Botschaft: Es gibt zwei Aspekte:
   • Inhalt der Nachricht: Die Vorteile sollten betont werden.
   • Format der Nachricht: Ob mündlich, schriftlich, etc., sowie die Farbe und Grafik.
4. Phase: Auswahl der Werbeträger: Print, TV, E-Mail.
5. Phase: Festlegung des Werbebudgets: Berücksichtigung der Ziele, die mit der Werbung erreicht werden sollen, und der verfügbaren Ressourcen.
6. Phase: Bewertung der Ergebnisse: Es muss überprüft werden, ob die Werbeziele erreicht wurden.

Merchandising

Merchandising umfasst alle Maßnahmen, die am Point of Sale (POS) getroffen werden, um den Kauf zu erleichtern und zu fördern. Ziel ist es, den Einfluss des Produkts auf den Käufer zu erhöhen und die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern. Zu den verwendeten Materialien gehören Vitrinen, Gondeln, Displays, Aufkleber, Plakate und TV-Bildschirme. Wichtig ist auch die optimale Platzierung der Ware.

Der Verkaufsförderungsplan (Sales Promotion)

Ziele der Verkaufsförderung

• Umsatzsteigerung in kurzer Zeit.
• Verteidigung gegen die Aktivitäten der Mitbewerber.
• Unterstützung der Einführung eines neuen Produkts.

Arten der Verkaufsförderung

• Wirtschaftliche Anreize: Rabatte, Geschenke.
• Promotion-Spiele: Gewinnspiele, Verkaufsanimationen.

Auswirkungen und Kosten der Verkaufsförderung

• Auswirkungen: Die Förderung sollte vom Kunden als vorübergehende, ungewöhnliche Situation betrachtet werden. Andernfalls könnten sich Kunden daran gewöhnen und Schwierigkeiten haben, das Produkt oder die Dienstleistung unter normalen Bedingungen zu erwerben.
• Kosten: Umfassen den Rabatt, Personalkosten, Kosten für verwendete Materialien, Geschenke etc.

Der Public Relations (PR) Plan

Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit

Die Zielgruppe ist in der Regel breiter als bei der Werbung. Empfänger dieser Kommunikationsform sind zusätzlich zu den Kunden auch die Medien, öffentliche Institutionen, Meinungsführer und Sportfans.

Phasen der PR-Planung

1. Ziele definieren.
2. Verfügbare Instrumente analysieren.
3. Instrumente auswählen.
4. Budget festlegen (über Haushaltsmittel).
5. Operationen planen und durchführen.
6. Ergebnisse bewerten.

Ziele der Public Relations

• Erhöhung der Bekanntheit.
• Schaffung einer positiven Haltung gegenüber dem Unternehmen.
• Steigerung des Umsatzes.

Instrumente der Public Relations

• Beziehungen zu den Medien: Direkter Kontakt mit Journalisten, Kontakt zu Nachrichtenagenturen.
• Sponsoring.
• Beziehungen zu öffentlichen Institutionen:
  • Ziele: Sicherstellen, dass Gesetze günstig sind; negative Entwicklungen stoppen.