Strategien der Vertriebspolitik und Markterschließung

Grundlagen der Verteilungspolitik

Das Kernproblem der Verteilungspolitik ist die Gestaltung der Wege, über die Kunden die Waren erhalten. Zu diesem Zweck werden spezifische Vertriebskanäle etabliert.

Wahl des Vertriebskanals

Bei der Wahl des Vertriebskanals sind folgende Aspekte zu berücksichtigen:

• Markteintritt: Die Art und Weise des Markteintritts bestimmt die Verteilung.
• Kontrolle: Es muss entschieden werden, wer die Verteilung übernimmt (z. B. Einsatz eigener LKW). Dabei ist es essenziell, stets die Kontrolle über den Informationsfluss zu behalten.
• Informationen: Man benötigt detaillierte Informationen über die Margen der Makler oder Vermittler, die Dienstleistungsfreiheit der Intermediäre sowie über Marktsegmente und geltende Verordnungen.

Mit diesem Wissen können fundierte Entscheidungen über den optimalen Vertriebskanal getroffen werden.

Perspektiven auf Vertriebskanäle

Es gibt zwei wesentliche Sichtweisen auf Vertriebskanäle:

• Kommerziell: Diese Sichtweise bezieht sich auf die beteiligten Agenten und die Geschäftsbeziehungen (z. B. Einzelhandel oder Großhandel).
• Logistisch: Hierbei geht es um alle Prozesse des physischen Transports, einschließlich Auftragsabwicklung und Dokumentation.

Ein Vertriebsweg ist der Kreislauf, durch den Hersteller ihre Produkte für Endverbraucher oder Endnutzer verfügbar machen. Der Ausgangspunkt ist der Produzent, der Endpunkt der Verbraucher. Dazwischen agieren Vermittler (Intermediäre), also Firmen oder Personen, die den Warenfluss zum Käufer erleichtern.

Länge der Vertriebswege

Man unterscheidet zwischen langen, kurzen und direkten Kanälen:

1. Langer Vertriebsweg

Dieser umfasst mindestens einen Großhändler und einen Einzelhändler. Er wird oft genutzt, wenn wenig Marktkenntnis vorhanden ist, bei kleinen Unternehmen, in der Einführungsphase oder in stark fragmentierten Märkten.

• Vorteile: Niedrige Kosten durch Abgabe an den Großhändler; Skaleneffekte beim Transport (z. B. LKW statt Lieferwagen).
• Nachteile: Geringere Marktkenntnis durch fehlenden Kontakt zu den Endkunden; schlechtere Steuerung, da man vom Großhandel abhängig ist.

2. Kurzer Vertriebsweg

Hier wird der Großhandel übersprungen und direkt an den Einzelhandel oder über eigene Distributionszentren geliefert. Dies ist im internationalen Handel innerhalb der EU üblich.

• Vorteile: Direkterer Marktkontakt; Wegfall von Handelsspannen der Zwischenhändler kann den Preis senken.
• Nachteile: Höhere Ausgaben für Transport und Verteilung; gesteigerter Verwaltungsaufwand.

3. Direkter Vertriebsweg

Wird oft für Großgeräte oder Nischenprodukte genutzt. Die Ware gelangt direkt vom Hersteller zum Kunden.

Arten von Agenten und Vertriebsstrategien

Große Unternehmen bieten oft einen besseren Service und erzielen hohe Umsätze. Einzelhändler passen ihre Eigenschaften an Marktlage, Kultur und Pro-Kopf-Einkommen an.

Spezifische Vertriebsstrategien

• Intensive Vertriebsstrategie: Ziel ist die maximale Anzahl an Verkaufsstellen für Konsumgüter, um eine hohe Reichweite und ständige Verfügbarkeit für den Endkunden zu gewährleisten.
• Selektive Vertriebsstrategie: Wird für Produkte des nicht-alltäglichen Bedarfs genutzt. Die Anzahl der Verteilungspunkte wird reduziert und Wiederverkäufer werden gezielt ausgewählt, um eine Differenzierung zu erreichen.
• Exklusive Vertriebsstrategie: Für High-End-Produkte werden sehr spezifische Händler gewählt, die oft keine Konkurrenzprodukte führen dürfen. Dies dient der maximalen Differenzierung.

Formen des Marktzugangs im Ausland

Ein Marktzugang beginnt oft mit geringem Risiko und wenig Ressourcen (langer Kanal). Mit wachsender Marktkenntnis wird das Engagement ausgeweitet.

Exportvarianten

• Indirekter Export: Übergabe an einen Agenten oder ein Trading-Unternehmen, das die Abwicklung übernimmt.
• Direkter Export: Verkauf vom heimischen Markt direkt an einen Importeur. Dies bietet höhere Margen und mehr Kontrolle, verursacht aber Verwaltungskosten.

Beim direkten Export gibt es zudem:

• Direktverkauf: Verkauf über Vertreter im Zielland (oft bei Industriemaschinen).
• Agenten und Distributoren: Distributoren sind Kunden des Unternehmens, während Agenten explizit für den Export angeheuert werden. Bei der Auswahl zählen Marktkenntnis, Erfahrung, After-Sales-Kapazität und Sprachkenntnisse. Kontakte entstehen oft über Messen oder Institutionen wie ICEX oder den Plan Cameral.
• Geschäftstochter: Aufbau einer eigenen Niederlassung oder Zweigstelle. Dies ist kostenintensiv, bietet aber beste Marktinformationen und eine direkte Steuerung des Service-Levels.

Export-Konzentration und Kooperation

• Piggyback-Verfahren: Nutzung der bereits etablierten Vertriebskanäle eines anderen Unternehmens mit komplementären Produkten.
• Internationale Franchise: Nutzung von Marke und Know-how gegen Gebühr. Dies ermöglicht Skaleneffekte, erfordert aber die Beachtung unterschiedlicher rechtlicher Rahmenbedingungen im Ausland.

Produktion in ausländischen Märkten

Dies ist die intensivste Form der Marktbearbeitung:

• Lohnfertigung: Ein lokales Unternehmen fertigt das Produkt. Vorteil: Geringes Investitionsrisiko. Nachteil: Man baut eventuell einen zukünftigen Wettbewerber auf.
• Herstellungserlaubnis (Lizenz): Das Partnerunternehmen übernimmt neben der Produktion oft auch Promotion und Vertrieb.
• Produktionszentrum: Aufbau einer eigenen Fabrik. Dies ist die riskanteste und teuerste Option, bietet aber die größten Vorteile bei Erfolg, da es als nationale Produktion wahrgenommen wird.