Strategisches Management: Von der Vision zur Umsetzung

Strategist und Unternehmer: Die Kunst der Strategie

Strategie ist die Anpassung von Ressourcen und die Organisation von Kompetenzen an ein sich veränderndes Umfeld, um Chancen zu nutzen und Risiken zu bewerten, stets im Hinblick auf die definierten Ziele.

Formulierung der Strategie

Die strategische Formulierung ist ein integraler Bestandteil der strategischen Planung und sollte nicht mit den klassischen Phasen des Managementprozesses verwechselt werden. Sie dient der Definition strategischer Bedeutungen.

Phasen des strategischen Prozesses

Es gibt zwei Hauptphasen im strategischen Prozess:

• 1. Phase der Intelligenz: Erkennen strategischer Probleme oder Lücken. Eine strategische Lücke (GAP) besteht, wenn die definierten strategischen Ziele für die Zukunft mit der aktuellen Strategie nicht erreicht werden können.
• 2. Phase der Gestaltung, Bewertung und Auswahl von Strategien.

Phase der Intelligenz: Ziel und Erkennung von Lücken

Ziel: Erkennen, ob ein strategisches Problem oder eine strategische Lücke besteht. Eine Lücke (GAP) existiert, wenn die strategischen Ziele für die Zukunft mit der aktuellen Strategie nicht erreicht werden können.

Wie erkenne ich eine Lücke? Durch eine strategische Bewertung (Bewusstsein für das eigene Umfeld und das Unternehmen) und eine Doppel-Analyse.

Phase der Gestaltung, Entwicklung und Auswahl von Strategien

In dieser Phase werden Strategien entworfen. Dabei sind folgende Aspekte zu berücksichtigen:

• 1. Typ der Industrie.
• 2. Lebenszyklus des Unternehmens.
• 3. Wettbewerbsvorteil.

Begründung für die Strategiewahl:

• Es muss eine geeignete Strategie gefunden werden, die uns hilft, die definierten Ziele zu erreichen.
• Diese Strategie muss umsetzbar sein, d.h. die erforderlichen Mittel müssen vorhanden sein.

Umsetzung der Strategie

Die Einbeziehung aller Führungskräfte und Mitarbeiter ist entscheidend für die Umsetzung der Strategie. Da die Strategie das gesamte Unternehmen betrifft, müssen alle Mitarbeiter (insbesondere das mittlere Management) überzeugt werden, dass die Strategie für sie von Vorteil ist.

Ziele der Umsetzung

• Alle Mitarbeiter einbeziehen.
• Ein erfolgreiches Team führen und zum Prozess beitragen.

Bewertung der Strategie

Die Bewertung ist notwendig, um den heutigen Erfolg zu sichern und den Erfolg von morgen zu garantieren. Eine Strategie sollte flexibel sein, um notwendige Änderungen vorzunehmen.

Ergänzung durch Intuition und Planung

• Intuition: Wird genutzt, wenn ausreichend Informationen vorhanden sind.
• Planung: Hilft, die Kreativität zu steigern und das Unternehmen in einem sich wandelnden Umfeld erfolgreich zu machen.

Der Strategist

Eine Person, die über allgemeine Kenntnisse verfügt und für den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens verantwortlich ist. Sie muss Führungseigenschaften besitzen und einen wichtigen Teil des Geschäftsprozesses verstehen.

Mission und Vision im strategischen Plan

• Mission: Definiert, wer das Unternehmen ist und was es tun will. Sie legt dar, wie das Unternehmen seine Vision realisieren wird und unterscheidet es von anderen Firmen.
• Vision: Beschreibt, was das Unternehmen langfristig erreichen möchte.

Chancen und Risiken

Ein grundlegender Aspekt des strategischen Designs. Ziel ist es, externe Chancen zu maximieren und das Wachstum zu fördern, während die Auswirkungen externer Bedrohungen minimiert werden. Unternehmen haben keine Kontrolle über diese Faktoren.

Konzept: Eine Reihe von wirtschaftlichen, politischen, ökologischen, sozialen, kulturellen und rechtlichen Einflüssen, die ein Unternehmen positiv oder negativ beeinflussen können.

Stärken und Schwächen

Diese entstehen während der Analyse des Unternehmens. Sie sind messbar und quantifizierbar und zeigen, wie nah wir der Erfüllung von Mission und Vision sind. Sie dienen als Richtlinie für alle Mitarbeiter.

Ziele: Effizienz und Messbarkeit

Ziele sind entscheidend für den Erfolg. Sie sollten effizient, fair und klar sein und im Einklang mit Mission und Vision stehen. Sie dienen auch der Motivation der Mitarbeiter.

• Kurzfristige Ziele (jährlich): Unverzichtbar, um langfristige Ziele zu erreichen und wesentlich für die Umsetzung.
• Anforderungen an Ziele: Anspruchsvoll, messbar, realistisch und im Einklang mit Mission und Vision.

Unternehmensrichtlinien (Company Policies)

Instrumente zur Gewährleistung von Kohärenz und Koordination innerhalb und zwischen den Abteilungen, um Engpässe zu vermeiden und sicherzustellen, dass die Arbeit einer Abteilung die anderen nicht beeinträchtigt.

Vorteile der strategischen Ausrichtung

• Ermöglicht dem Unternehmen, proaktiv zu sein und zu reagieren, bevor etwas geschieht.
• Fördert Kreativität durch die Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen.

Finanzielle Vorteile

• Verbessertes Wachstum.
• Proaktive Leistungssteigerung und Erhöhung der Rentabilität.

Nicht-finanzielle Vorteile

• Gesteigerte Produktivität.
• Umweltschutz.
• Mitarbeiterzufriedenheit.
• Bessere Einsicht in unternehmensweite Probleme.
• Reduzierung der Angst vor Veränderungen.
• Verbesserte Kontrolle.
• Verringerung der Auswirkungen nachteiliger Veränderungen.
• Schaffung effektiver Kommunikationskanäle.

Herausforderungen und Missverständnisse bei der strategischen Planung

Eine unangemessene Struktur von Belohnungen kann die Umsetzung behindern. Die strategische Planung wird manchmal als lästig empfunden, und es können Widerstände entstehen. Es ist wichtig, strategische Planung als langfristige Investition zu betrachten.

Unternehmensethik und strategisches Management

Für Strategen ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Umfang und Ausführlichkeit der benötigten Informationen entscheidend.

Mission und Vision: Definition und Entwicklung

• Mission: Definiert, wer das Unternehmen ist und was es tun will.
• Vision: Definiert, wo das Unternehmen langfristig hin will.
• Interessengruppen: Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter, Gemeinde etc.

Prozess zur Entwicklung des Leitbildes (Mission Statement)

1. Verteilen Sie Mission-Statements, lesen und analysieren Sie diese, um ein einheitliches Leitbild für das Unternehmen zu erstellen.
2. Ernennen Sie einen Ausschuss zur Erstellung des Dokuments.
3. Führen Sie eine Sitzung zur Beratung und Genehmigung durch.

Es wird empfohlen, dass Personen, die das Unternehmen gut kennen, an diesem Prozess beteiligt sind.

Bedeutung von Vision- und Mission Statements

• Einstimmigkeit: Alle kennen die Richtung des Unternehmens.
• Standard für Ressourcenverteilung: Hilft bei der effizienten Verteilung von Ressourcen.
• Unternehmensumfeld: Definiert den Kontext.
• Identifikation: Richtet Mitarbeiter auf die Unternehmensziele aus.
• Argumentationsgrundlage: Bietet Argumente gegen abweichende Meinungen.
• Umwandlung in Aufgaben: Konvertiert Ziele in konkrete Verfahren und Zuständigkeiten.

Merkmale von Mission und Vision

• Umfang: Breit und allgemein gehalten, um Kreativität nicht einzuschränken, aber spezifisch genug, um Strategien nicht zu vernachlässigen.
• Weit gefasst: Berücksichtigt alle Interessengruppen (Mitarbeiter, Manager, Aktionäre, Kunden etc.).
• Klarer Zweck: Äußert einen bestimmten Zweck (z.B. Erhöhung des Marktanteils).
• Extern orientiert: Berücksichtigt das externe Umfeld.
• Kundenorientiert: Fokussiert auf die Bedürfnisse der Kunden.
• Dynamisch: Berücksichtigt Wachstum und Gewinne.

Kundenorientierung

Unternehmen müssen aktiv auf Kundenbedürfnisse eingehen und Produkte entwickeln, die diese erfüllen. Beispiel: Bieten Sie nicht nur Kleidung, sondern auch die Möglichkeit, attraktiv auszusehen.

Auswirkungen der Corporate Social Policy

• Kommunikation der sozialen Politik des Unternehmens.
• Schaffung positiver Auswirkungen auf das Unternehmen, die Gesellschaft und die Wirtschaft.
• Teilnahme an sozialen Aktivitäten, die wirtschaftlichen Nutzen generieren.
• Finanzierung von Projekten, die zur Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen beitragen.

Bestandteile eines Mission Statements

1. Kunden
2. Produkte/Dienstleistungen
3. Technologie
4. Interesse an Überleben, Wachstum, Profitabilität
5. Philosophie, Überzeugungen, Werte, Prioritäten, Ethik
6. Der Begriff des Unternehmens selbst: Was sind die Wettbewerbsvorteile?
7. Markt
8. Sorge um das öffentliche Image (sozial).

Audit-Struktur

1. Externes Audit
2. Vision, Mission
3. Langfristige Ziele
4. Internes Audit

Ziel des externen Audits

Chancen nutzen und die Auswirkungen von Bedrohungen minimieren.

Externe Einflussfaktoren

• Ausgaben und Präferenzen der Verbraucher: Marktforschung, Zahlungsbilanz (Handel, Dienstleistungen, Kapital).
• Öffentliches Defizit: Kreditpolitik der Regierung.
• Wirtschaftliche Integrationspolitiken: Von Freihandelsabkommen bis zur europäischen Wirtschaftspolitik.
• Soziale, kulturelle und demografische Kräfte: Bevölkerungsstruktur, Konsumverhalten, Einstellungen gegenüber Gesellschaft und Regierung.
• Behördliche Richtlinien und Gesetze: Steuerpolitik, Regulierungen.
• Technologien: Internet, Produktlebenszyklen.
• Wettbewerbskräfte (Porter's Five Forces):
  • Entwicklung von Ersatzprodukten.
  • Verhandlungsmacht der Lieferanten.
  • Rivalität zwischen Wettbewerbern.
  • Verhandlungsmacht der Kunden.
  • Markteintritt neuer Wettbewerber.

Rivalität zwischen Wettbewerbern

Die Rivalität nimmt zu, wenn Wettbewerber ähnliche Größe und Kapazität haben, die Nachfrage sinkt oder die Preise fallen. Unternehmen müssen die Aktivitäten von Wettbewerbern beobachten.

Entwicklung von Ersatzprodukten

Das Fehlen von Ersatzprodukten ist ideal. Die Entstehung von Ersatzstoffen begrenzt die Preissetzungsmacht.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die Macht der Lieferanten steigt, wenn es keine wichtigen Substituten gibt und sie die einzigen Anbieter sind. Rückwärtsintegration kann eine Option sein.

Verhandlungsmacht der Verbraucher

Die Macht der Verbraucher ist größer, wenn sie konzentriert sind, große Mengen kaufen, es viele Substitute gibt und sie Zugang zu Preisinformationen haben (z.B. über das Internet).

Prognosewerkzeuge

Werkzeuge, die auf Annahmen basieren, um Strategien zu bewerten und auf das Verhalten von Wettbewerbern zu reagieren. Regressionstechniken werden eingesetzt.

Annahmen im Management

Manager treffen Entscheidungen auf der Grundlage der Qualität der verfügbaren Informationen.

Globale Herausforderung

Internationalisierung der Produktion zur Kostensenkung in verschiedenen Ländern.

Management-Modell für strategische Planung

1. Externes Audit
2. Vision und Mission
3. Langfristige Ziele
4. Erstellung und Auswahl von Strategien
5. Implementierung der Strategie in anderen Abteilungen
6. Messung und Evaluierung
7. Internes Audit