Vertriebsstrategie: Planung und Optimierung von Kanälen

Vertriebsstrategie: Analyse des strategischen Umfelds

Um eine effektive Vertriebspolitik zu definieren, ist eine Analyse des strategischen Umfelds unerlässlich:

• Verbraucher: Demografische Veränderungen, Familienstruktur, Alter, Einkommen, Bildung, Werte und Lebensstil.
• Wettbewerb: Analyse verschiedener Geschäftsarten, neuer Systeme und des Produktlebenszyklus.
• Ressourcen: Kapital, Einrichtungen, Personal und neue Technologien.

Großhandel und Dienstleistungen

• Großhändler: Schnittstelle im Vertriebsprozess.
• Dienstleister: Fokus auf Kundenwissen (Customer Knowledge).
• Bestandsmanagement: Lieferantenmanagement.
• Service im Einzelhandel: Rabattaktionen, Store-Design und administrative Unterstützung.

Management der Vertriebskanäle

Ein effektives Management erfordert klare Spielräume für den Kanal und den Hersteller. Dies umfasst die Schulung, Überwachung und Motivation der Lieferanten sowie die Analyse von Produkt- und Marktbereichen. Unterstützt wird dies durch Kataloge, Werbung und gezielte Absatzförderung.

Vertriebsstrategie: Exklusivität, selektive Messen, Ausstellungen und Support.

Festlegung der Kanalstruktur

Die Wahl der Vertriebskanäle bestimmt die Anzahl der Vermittler zwischen Fabrik und Endverbraucher.

Direktvertrieb

Vorteile des Direktverkaufs:

• Kosteneffizienz bei großen Volumina.
• Bessere Kontrolle über die Vertriebsaufgaben.
• Direkte Erfüllung von Kundenwünschen.
• Gewinnung wertvoller Marktinformationen.

Vertrieb über Vermittler

• Eigene Kanäle: Hohe Kontrolle, bessere Koordination und Servicequalität, erfordern jedoch hohe Investitionen.
• Vertragssysteme (Franchise): Nutzung bekannter Marken, Unterstützung durch den Lizenzgeber und Expansion mit fremdem Kapital.
• Konventionelle Kanäle: Unabhängige Vermittler bieten Flexibilität und geringeres Risiko, erfordern jedoch hohen Koordinationsaufwand.

Breite des Vertriebskanals

• Intensiver Vertrieb: Maximierung des Umsatzpotenzials bei Commodities.
• Selektiver/Exklusiver Vertrieb: Fokus auf Markenimage, Beratung und After-Sales-Service.

Faktoren für die Entscheidungsfindung

• Produktmerkmale: Kaufhäufigkeit und Aufwand bestimmen die Intensität.
• Verbraucherverhalten: Bei hohem Kaufrisiko ist ein selektiver Vertrieb mit technischer Beratung vorzuziehen.
• Kontrollbedarf: Selektive Strategien ermöglichen eine bessere Steuerung von Preisen und Markenimage.

Modifikation und Bewertung von Vertriebswegen

Unternehmen passen ihre Vertriebssysteme oft an, um auf Wettbewerbsdruck zu reagieren oder neue Marktsegmente zu erschließen. Die Bewertung erfolgt anhand folgender Kriterien:

• Wirtschaftlichkeit: Kosten-Nutzen-Analyse und Performance.
• Kontrolle: Steuerung vertikaler und horizontaler Beziehungen sowie Konfliktmanagement.

Zusammenfassung

Die Wahl der Kanallänge und die Anpassung an Marktveränderungen sind zentrale Managementaufgaben. Da Kanalmitglieder oft eigene Ziele verfolgen, ist eine starke Führung durch den Hersteller entscheidend für den gemeinsamen Erfolg.