Werbung, Kommunikation und die spanische Sprache weltweit

Grundlagen der werblichen Kommunikation

Punkt 8: Werbung - 1. Kommunikation: Werbliche Kommunikation ist eine Art von Kommunikation, die eminent persuasiv (eindringlich) ist. Der Text der Werbung soll Verbraucher anlocken und den Wunsch verursachen, ein Produkt zu erwerben. In der Sprache der werblichen Kommunikation erscheinen verschiedene Marketing-Funktionen:

• a) Konative Funktion: Sie zielt auf den Empfänger ab, um einen Einfluss auf dessen Verhalten auszuüben. Es gibt viele Imperative und Verben in der zweiten Person.
• b) Repräsentative Funktion: Sie beschreibt die Eigenschaften des Produkts und hebt die positiven Aspekte hervor.
• c) Ästhetische Funktion: Die Werbung zielt auf Überraschung und die Freude an der Verführung ab.
• d) Phatische Funktion: Die Werbebotschaft ist redundant (wiederholend), um die Aufmerksamkeit des Empfängers auf das angegebene Produkt zu halten.

Werbung ist nicht immer nur darauf beabsichtigt, Verbraucher für eine Marke zu gewinnen; manchmal versucht sie, ein Verhalten zu fördern oder ein anderes zu verhindern. Dies ist der Fall bei der institutionellen Werbung. Eine weitere spezielle Art von Werbung ist die Propaganda. Propaganda soll die Einhaltung insbesondere ideologischer Werte bei den Reziporen (Empfängern) erreichen (z. B. Kampagnen).

Jegliche Art von Werbekommunikation ist immer knapp (kurz) und eine eindrucksvolle Marke.

• Der Slogan ist eine kurze und witzige Phrase.
• Die Marke ist der Eigenname des Produkts. Einige Marken wollen zu einer Gattungsbezeichnung werden (z. B. Aspirin, Pan Bimbo/Bimbo-Brot).
• Das Logo ist die visuelle Darstellung der Marke.

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Dies ist eines der Phänomene unserer Zeit. Die Anzeigenkunden sind die Verantwortlichen für die Gestaltung von Marketing-Kampagnen. Sie entscheiden über die Strategien zur Überzeugung der Verbraucher.

Phasen einer Werbekampagne

Die Kampagnen bestehen aus drei Phasen:

• a) Marktforschung und Definition des Verbrauchers (Produkt-Typ).
• b) Entwicklung der Werbebotschaft und Entscheidung über die Nachricht.
• c) Festlegung auf den richtigen Zeitpunkt, die Dauer der Kampagne und die Auswahl der Medien.

Für Werbetreibende ist es oft einfacher, Produkte zu verkaufen, aber wenn sie schwieriger zu verkaufen sind (genannt Hard Selling), erfordern sie komplexere Vertriebsstrategien. Die Kampagnen sollten eine Wirkung auf drei Ebenen erzielen:

• a) Kognitiv: Der Verbraucher muss Informationen über ein Produkt erhalten.
• b) Affektiv: Emotionale Bindung.
• c) Verhalten: Kaufhandlung oder Einstellungsänderung.

Die Werbebotschaft

Hier unterscheiden wir drei Teile: die mündliche Botschaft, die ikonische Botschaft und die Meldung (Folgerung).

Die verbale Botschaft

Die verbale Botschaft ist die Sprache der Anzeige. Sie besteht aus erläuterndem Text (wenn vorhanden) und dem Slogan. In schriftlichen Ankündigungen ist die ikonische Komponente wesentlich (z. B. der Osborne-Stier oder das Michelin-Männchen). In TV-Spots (oder Werbefilmen) ist das Bild in Bewegung. In diesen sowie in Radiospots sind auch Soundeffekte wichtig, besonders die Melodie (Jingle).

Spanisch in der Welt und Lateinamerika

Einheit in der Vielfalt

In Spanien begannen im Mittelalter, als sich das Kastilische auf der Halbinsel verbreitete, geografische Unterschiede zu entstehen. So bildeten sich die kastilischen Dialekte, die zwei große Gruppen formen: die nördliche Sprechweise und die südliche Sprechweise.

Der Schlüssel zur Einheit: Sprachakademien

Derzeit gibt es 22 Akademien, die über die ordnungsgemäße Verwendung des Spanischen wachen:

• Die älteste ist die RAE (Real Academia Española). Ihr Motto ist "limpia, fija y da esplendor" (reinigt, festigt und verleiht Glanz). Sie wurde 1713 gegründet. Ein bekannter Direktor war José Manuel Blecua.
• Das Cervantes-Institut ist eine 1991 gegründete öffentliche Institution zur Förderung und Lehre der spanischen Sprache und Kultur weltweit.

Wichtige Wörterbücher

• Das Wörterbuch der spanischen Sprache stammt ursprünglich aus dem Jahr 1739 und hieß Diccionario de Autoridades.
• Das etymologische Wörterbuch des Kastilischen und Spanischen von Joan Corominas ist das umfassendste Werk über den Ursprung spanischer Wörter.
• Das Wörterbuch des spanischen Gebrauchs von Maria Moliner.
• Das Pan-spanische Wörterbuch der Zweifel der RAE und der Asosiación der spanischen Sprachakademien.

Verbreitung des Spanischen

Kastilisch oder Spanisch ist die vierte Sprache nach der Anzahl der Sprecher (hinter Chinesisch, Englisch und Hindi). Sie wird von über 400 Millionen Menschen weltweit gesprochen. Migration hat die Kenntnis der Sprache gefördert. Neben Englisch ist Spanisch die einzige europäische Sprache, die weiter wächst.

Spanisch in den USA und Spanglish

Spanisch ist die zweitwichtigste Sprache der Vereinigten Staaten und die am häufigsten gelernte erste Fremdsprache in Schulen. Die Medien spielen eine wichtige Rolle bei der Erhaltung und Standardisierung. Derzeit gibt es mehr als 500 Radiosender, die zumindest teilweise auf Spanisch senden.

Trotz der Bemühungen um ein Standard-Spanisch sind Interferenzen zwischen Spanisch und Englisch (Spanglish) unvermeidlich, besonders in der gesprochenen Sprache. So entstehen Mischformen wie "Einparken" (parquear) oder "Roppa im Schrank speichern".

Spanisch im Internet

Obwohl Spanisch die vierte Sprache der Welt ist, ist die Situation im Internet noch nicht vergleichbar, da die Auswirkungen im Netzwerk noch minimal sind. Dennoch zeigt die digitale Präsenz seit Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung. Zudem sind täglich mehr Werke in öffentlichen Bereichen wie der Virtuellen Fachbibliothek Miguel de Cervantes verfügbar.

Lateinamerikanisches Spanisch

Der Prozess der Kastilisierung

Mit der Entdeckung Amerikas im Jahr 1492 brachten die Siedler die kastilische Sprache mit, die auf ein Substrat zahlreicher einheimischer Sprachen traf (Azteken, Maya, Quechua, Guaraní). Diese Vielfalt war anfangs ein Hindernis für die Kolonisation, weshalb von Kastilien aus die Ausweitung der Sprache vorangetrieben wurde.

Merkmale des lateinamerikanischen Spanisch

Das Spanisch in Lateinamerika ist eine Erweiterung des im 16. Jahrhundert in Spanien gesprochenen Spanisch und durchlief eine erste Phase der Anpassung in Westindien.

Phonische Funktionen:

• Seseo: Dieses Phänomen stammt aus dem 16. Jahrhundert und ist ein einigendes Merkmal aller Dialekte.
• Yeísmo: Die identische Aussprache der Phoneme, die durch die Buchstaben (y) und (ll) repräsentiert werden.
• Schwächung des /s/: Am Silben- oder Wortende wird das /s/ oft behaucht oder geht verloren.
• Verwechslung von /r/ und /l/: In der Endposition einer Silbe (z. B. "Arma" statt "Alma").

Grammatikalische Funktionen:

• Voseo: Die Verwendung von "vos" anstelle von "tú" ist ein charakteristisches Merkmal.
• Wortbildung: Es gibt eine starke Tendenz zur Bildung weiblicher Entsprechungen bei Substantiven.
• Pronominale Themen: Redundante Verwendung der Personalpronomen der ersten und zweiten Person Singular.
• Adverbialisierung: Häufige Verwendung von Adjektiven als Adverbien.
• Verben: Vorherrschaft des Pretérito Perfecto Simple (kam), welches das Pretérito Perfecto (ist gekommen) fast vollständig ersetzt.
• Schließlich ist die spezifische Verwendung von Relativpronomen wie wo, wann, wie hervorzuheben.