Grundlagen des Field Marketing und der Marketingplanung

Grundlagen des Field Marketing

Marketer sind Personen oder Organisationen, die Handel treiben möchten. Ein Markt besteht aus Einzelpersonen oder Gruppen, mit denen eine Austauschbeziehung eingegangen werden kann. Das Wesen des Marketings ist das Geschäft oder der Handel.

Bedingungen für einen Marketing-Austausch

Damit ein Austausch stattfinden kann, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:

• Zwei oder mehr soziale Einheiten müssen Bedürfnisse haben, die sie befriedigen wollen.
• Die Parteien müssen freiwillig teilnehmen.
• Die Parteien müssen etwas von Wert beisteuern und davon überzeugt sein, dass sie vom Austausch profitieren.
• Es muss eine Kommunikationsmöglichkeit zwischen den Parteien bestehen.

Definition von Marketing

Marketing ist eine gesamte Geschäftstätigkeit, deren Zweck es ist, Produkte zur Bedarfsdeckung in Zielmärkten zu planen, die Preise festzulegen, zu fördern und zu vertreiben, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Wichtige Aspekte des Marketings

• Es ist kundenorientiert.
• Es beginnt mit der Idee eines Produkts, das Bedürfnisse befriedigt.

Wenn ein Unternehmen ein Produkt herstellt und dann versucht, Menschen zum Kauf zu überzeugen, spricht man vom Verkauf. Wenn jedoch zuerst erforscht wird, was Menschen wollen, und daraufhin produziert wird, handelt es sich um Marketing.

Stufen der Vermarktung

1. Produktionsorientierung: Hersteller versuchen primär, die Produktion zu steigern. Dies geschieht bei einem Nachfrageüberhang.
2. Verkaufsorientierung: Um Produkte abzusetzen, müssen verschiedene verkaufsfördernde Maßnahmen entwickelt werden.
3. Marketingorientierung: In diesem Stadium werden die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden identifiziert.

Die Säulen des Marketing

• Alle Planungen und Maßnahmen müssen auf Kundenwünsche abgestimmt sein.
• Koordination aller Marketingaktivitäten (Produkt, Preis, Promotion und Vertrieb).
• Erreichung der organisatorischen Leistungsziele.

Online-Marketing und soziale Verantwortung

Es ist wichtig, Kunden nicht mit Produkten zufrieden zu stellen, die die Umwelt gefährden könnten. Langfristig müssen folgende Ziele beachtet werden:

• Kundenzufriedenheit.
• Reaktion auf soziale Bedürfnisse Dritter, die durch die Produktion betroffen sein könnten.
• Erreichung der Corporate-Performance-Ziele.

Qualitätsmarketing und Kundenzufriedenheit

Die Qualität im Marketing wird an der Kundenzufriedenheit gemessen. Dies geschieht, wenn das Produkt die Erwartungen erfüllt oder übertrifft. Voraussetzungen dafür sind:

• Die Werbung muss dem tatsächlichen Produkt entsprechen.
• Schwankungen in der Erwartungshaltung des Kunden müssen minimiert werden.

Strategien zur Qualitätsverbesserung

1. Benchmarking: Untersuchung des Wettbewerbs und branchenfremder Unternehmen, um Leistungsniveaus (z. B. Lieferzeiten, Fehlerquoten) zu identifizieren.
2. Gemeinsame Arbeit von Managern und Mitarbeitern zur Leistungssteigerung.
3. Optimale Zuweisung von Funktionen im Unternehmen.
4. Einbeziehung von Lieferanten und Kunden für relevante Vorschläge.
5. Regelmäßige Messung von Qualität und Kundenzufriedenheit.

Umgebungsüberwachung und Marktanalyse

Die Umgebungsüberwachung ist eine Prüfung des Umfelds eines Unternehmens. Sie besteht aus:

• Sammeln von Informationen über die interne und externe Umwelt.
• Analyse dieser Informationen.
• Prognose der Auswirkungen von Trends.

Die Makro-Umweltfaktoren

Diese Faktoren kann das Unternehmen nicht kontrollieren. Sie beeinflussen alle Marktteilnehmer:

• Demografie: Alter, Geschlecht und Herkunft sind entscheidend für die Marketingstrategie.
• Wirtschaftliche Rahmenbedingungen: Kaufkraft, Arbeitslosigkeit, Inflation und Zinssätze.
• Wettbewerb: Markenwettbewerb (ähnliche Produkte), Ersatzprodukte oder der Verzicht auf den Kauf.
• Soziokulturelle Faktoren: Änderungen im Lebensstil, Ökologiebewusstsein und Geschlechterrollen.
• Politisch-rechtliche Faktoren: Fiskalpolitik, Wettbewerbsgesetze (Dumping, Monopole) und soziale Regulierung.
• Technologie: Schaffung neuer Industrien oder das Verschwinden bestehender Branchen durch technologischen Fortschritt.

Die Mikroumwelt-Faktoren

Diese Variablen beeinflussen das Unternehmen direkter und sind teilweise steuerbar:

• Kunden: Verhalten, Kaufkraft und Bedürfnisse.
• Hersteller/Lieferanten: Partner, die Ressourcen bereitstellen.
• Zwischenhändler: Großhändler, Einzelhändler sowie Dienstleister für Transport und Finanzierung.

Das interne Umfeld

Dies bezieht sich auf Faktoren innerhalb des Unternehmens, die das Marketingprogramm beeinflussen: Produktion, Finanzen, Personal, Standort, Forschung und Entwicklung sowie das Image des Unternehmens.

Strategische Planung im Marketing

Strategische Planung besteht aus der Festlegung von Zielen sowie der Entwicklung von Strategien und Taktiken.

• Plan: Entscheidung darüber, was, wann und wie etwas geschehen soll.
• Mission: Der Zweck der Organisation in Bezug auf Produkte und Kundenbedürfnisse.
• Ziele: Müssen klar, schriftlich fixiert, ehrgeizig aber realistisch, konsistent, messbar und zeitlich definiert sein.
• Strategie: Der Gesamtplan zur Zielerreichung.
• Taktik: Die konkreten Mittel zur Umsetzung einer Strategie.

Ebenen der Marketingplanung

1. Strategische Unternehmensplanung.
2. Strategische Marketingplanung.
3. Jährlicher Marketingplan.

Strategische Marketingplanung im Detail

Dieser Prozess beinhaltet:

• Situationsanalyse (SWOT-Analyse): Bewertung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (im Text als FORD-Bewertung bezeichnet).
• Identifizierung von Marketingzielen: Abstimmung mit den Geschäftszielen.
• Positionierung und Differenzierungsvorteil: Abgrenzung zum Wettbewerb durch besondere Merkmale.
• Auswahl der Zielgruppe: Messung der Marktnachfrage.
• Design des Marketing-Mix (4Ps): Produkt, Preis, Vertrieb (Distribution) und Förderung (Promotion).

Der jährliche Marketingplan

Dies sind kurzfristige, detaillierte Programme für eine Abteilung. Sie dienen dazu:

• Strategien und Taktiken für das nächste Jahr zu synthetisieren.
• Die Durchführung und Bewertung des Programms zu identifizieren.
• Zeit- und Budgetpläne festzulegen.

Stärken und Schwächen von Planungsmodellen

Schwächen: Vereinfachung von Strategien ohne verlässliche Informationen; Risiko, dass Manager Entscheidungen der operativen Ebene ignorieren.

Stärken: Ermöglicht die Prüfung des Portfolios, hilft Chancen zu erkennen, Risiken zu vermeiden und sorgt für eine konsequente Mittelverteilung.

Marktnachfrage und Prognosemethoden

Die Bedarfsprognose schätzt die Verkäufe eines Produkts für einen zukünftigen Zeitraum (meist ein Jahr).

Wichtige Begriffe der Marktanalyse

• Marktfaktor/Marktindex: Ein quantitativ messbares Element, das mit der Nachfrage korreliert.
• Marktpotenzial: Der maximal mögliche Absatz der gesamten Branche.
• Marktanteil: Der Anteil eines Unternehmens am Gesamtumsatz des Marktes.
• Absatzprognose: Schätzung des voraussichtlichen Umsatzes einer Marke.

Methoden zur Vorhersage der Nachfrage

Top-Down-Methode: Führungskräfte gehen von allgemeinen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen aus und brechen diese auf das Marktpotenzial und den eigenen Marktanteil herunter.

Bottom-Up-Methode: Informationen werden aus einzelnen Marktsegmenten gesammelt und zu einer Gesamtprognose addiert.

Spezifische Prognoseverfahren

1. Analyse von Marktfaktoren: Untersuchung des Verhaltens bestimmter Einflussgrößen.
2. Käuferbefragung: Ermittlung der Kaufabsichten (teuer und nicht immer zuverlässig).
3. Testmarkt: Erprobung in einem begrenzten Gebiet.
4. Trendanalyse: Projektion historischer Verkaufsdaten in die Zukunft.
5. Vertriebsschätzungen: Sammlung der Einschätzungen aller Verkäufer (Bottom-Up).
6. Expertenurteil / Delphi-Methode: Befragung von Führungskräften. Bei der Delphi-Methode geben Experten anonyme Schätzungen ab, die in mehreren Runden abgeglichen werden, bis ein Konsens entsteht.