Grundlagen der kommerziellen Unternehmensführung

Die kommerzielle Funktion

Die kommerzielle Funktion ist für das Unternehmen die grundlegende Aufgabe, die Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen. Die Verantwortung der kommerziellen Funktion ist groß, da von ihrer Wirksamkeit nicht nur die Gewinne und das Überleben des Unternehmens abhängen, sondern auch die Erfüllung sozialer Bedürfnisse.

Commercial Effectiveness

• Umsatz: Der Geldbetrag, den das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum durch Verkäufe erzielt.
• Marktanteil: Der prozentuale Anteil, den das Unternehmen am Gesamtmarkt für ein bestimmtes Produkt hält.
• Marktführerschaft: Ein relatives Maß, das angibt, dass das Unternehmen den größten Anteil an einem Markt hält.

Business-Marketing

Das Business-Marketing umfasst Grundsätze und Praktiken zur Förderung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten. Es befasst sich mit der Erforschung und Entwicklung von Handelsbeziehungen in den aktuellen Märkten. Ziel ist nicht nur die Umsatzsteigerung, sondern auch die Förderung der Kundenbindung.

Die Geschäftsführung

In den meisten Unternehmen liegt die Verantwortung für Marketing-Aktivitäten bei der kommerziellen Leitung, die eine der wichtigsten Abteilungen darstellt.

Marktanalyse und Diagnose

Um ein konkretes Angebot zu formulieren, muss die Geschäftsführung externe Marktchancen analysieren. Dabei werden das Verhalten der Verbraucher, das Angebot ähnlicher Produkte und der Wettbewerb berücksichtigt. Die interne Analyse stellt sicher, dass das Unternehmen in der Lage ist, ein konsistentes Angebot zu machen.

Planung

Die Planung dient der Erreichung spezifischer Geschäftsziele durch geeignete Strategien. Jeder Typ erfordert eine unterschiedliche kommerzielle Strategie.

Marketing-Mix

Die Planung umfasst zwei Arten von Variablen:

• Strategische Variablen: Langfristig wirksam, wie das Produkt und die Vertriebsregelung.
• Taktische Variablen: Kurzfristig modifizierbar, wie die Verkaufsförderung und die Preispolitik.

Untersuchung von Märkten und Nachfrage

Der Markt ist der Ort des Zusammenflusses von Angebot und Nachfrage. Die Nachfrage ist der Ausdruck der Wünsche und Bedürfnisse, die Konsumenten basierend auf ihrer Kaufkraft zu erfüllen bereit sind.

Arten von Märkten

Nach Anzahl der Anbieter und Kunden

• Monopol: Ein einziger Anbieter, viele Nachfrager.
• Oligopol: Wenige Anbieter, viele Nachfrager.
• Vollkommene Konkurrenz: Viele Käufer und Verkäufer mit homogenen Produkten.
• Monopolistische Konkurrenz: Große Zahl von Anbietern und Kunden.

Nach Art des Produkts

• Verbrauchermarkt: Große Vielfalt und starker Wettbewerb.
• Industriemarkt: Komplexe Produkte, oft durch direkte Verhandlungen vermarktet.
• Dienstleistungsmarkt: Sehr vielfältig, erfordert spezielle kommerzielle Werkzeuge.

Nach Art des Antragstellers

• Endverbraucher: Personen, die Produkte für den persönlichen Gebrauch kaufen.
• Institutionelle Märkte: Käufer, die als Vermittler agieren oder Produkte als Eingangsstoffe für Produktionsprozesse nutzen.

Nach geografischem Gebiet

Der lokale Markt beschreibt den unmittelbaren Wirkungsbereich eines Unternehmens.

Nach Material

• Eigentlicher Markt: Die bestehende Nachfrage zu einem bestimmten Zeitpunkt.
• Potenzieller Markt: Die maximale Menge eines Produkts, die unter bestimmten Bedingungen in einem Zeitraum verkauft werden kann.

Verhalten der Konsumenten

Dies bezieht sich auf die Prozesse der Entscheidungsfindung und Aktionen beim Erwerb und der Nutzung von Waren oder Dienstleistungen.

• Endverbraucher: Personen, die das Produkt selbst auswählen.
• Empfehler: Personen, die das Produkt für andere empfehlen.
• Meinungsführer: Personen, die andere durch ihr Konsumverhalten beeinflussen.

Marktsegmentierung

Der Prozess der Unterteilung von Nachfragern in homogene Gruppen basierend auf ihrem Kauf- oder Konsumverhalten.

Techniken der Marktforschung

• Qualitative Marktforschung: Sammelt Informationen über das Verhalten und Konsumgewohnheiten.
• Quantitative Marktforschung: Liefert numerische Daten, oft durch Umfragen (persönlich, telefonisch oder per E-Mail).
• Kommerzielle Forschung: Prozess der Suche und Analyse von Geschäftsdaten, um die Effizienz des Vertriebs und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.