Grundlagen des Marketing: Produkt, Preis und Distribution

Definition des Produkts

Aus der Sicht des Marketings wird ein Produkt als eine Reihe von Merkmalen definiert, die von den Verbrauchern wahrgenommen werden, um bestimmte Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen. Dies umfasst sowohl körperliche oder materielle Vermögenswerte als auch Dienstleistungen, obwohl sich deren Eigenschaften stark unterscheiden.

Lebenszyklus der Produkte

• 1. Einführung: Das Produkt tritt in den Markt ein. Der Vertrieb verläuft langsam, der Zuwachs ist gering. Gewinne sind oft negativ, da das Unternehmen stark in Werbung investiert, um Kunden zu gewinnen.
• 2. Wachstum: Das Produkt wird vom Markt akzeptiert. Die Rentabilität steigt aufgrund hoher Preise, geringer Konkurrenz und steigender Nachfrage.
• 3. Reife: Diese Phase unterteilt sich in:
  • Turbulenzen: Der Umsatz steigt weiter, aber mit geringerer Wachstumsrate.
  • Sättigung: Die Verkäufe stagnieren auf hohem Niveau. Gewinne sind stabil, sinken jedoch gegen Ende durch Preisdruck und Konkurrenz.
• 4. Rückgang: Der Absatz sinkt rapide. Das Interesse der Verbraucher schwindet durch innovative Konkurrenzprodukte. Unternehmen sollten hier durch Preisänderungen oder neue Zielgruppen gegensteuern, bevor das Produkt vom Markt genommen wird.

Verpackung und Versand

Verpackung (Packaging)

Dient dem Schutz von Waren während der Handhabung, des Transports und der Lagerung sowie der Aufmachung für den Verkauf.

Behältnis (Envase)

Das Behältnis umschließt das Produkt direkt, um dessen Eigenschaften zu erhalten und es vor Veränderungen zu schützen.

Unterschiede

Die Verpackung fokussiert sich auf Schutz und Logistik, während das Behältnis das Produkt individualisiert, dosiert und präsentiert.

Eigenschaften der Verpackung

• Erhaltung der Produktqualität.
• Identifizierung und Differenzierung der Marke.
• Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit.
• Möglichkeit zur Mehrfachnutzung.
• Erleichterung der korrekten Verwendung.

Markenstrategie

Eine Marke ist ein Name, Symbol oder Design, das Produkte identifiziert und von der Konkurrenz unterscheidet. Sie besteht aus dem Markennamen (Wörter, Buchstaben, Zahlen) und dem Logo.

Merkmale einer starken Marke

• Kurz, einprägsam und leicht auszusprechen.
• Wohlklingend und suggestiv.
• Unterscheidungsstark und rechtlich geschützt.

Markenklassen

• Einzigartige Marken: Eine Marke für eine ganze Produktlinie (z. B. IBM, FIAT).
• Einzelmarken: Jedes Produkt erhält eine eigene Marke.
• Mehrere Marken: Verschiedene Markennamen für unterschiedliche Produkte desselben Herstellers.
• Handelsmarken: Marken, die von Händlern vertrieben werden (z. B. Carrefour, IFA).

Produktlinie und Portfolio

Eine Produktlinie umfasst Produkte mit gemeinsamen Merkmalen (Marke, Farbe, Zielgruppe). Die Linientiefe misst die Anzahl der Varianten. Das gesamte Angebot eines Unternehmens bildet das Produktportfolio.

Preisstrategien

Der Preis ist die Gegenleistung, die der Verbraucher für ein Produkt zu zahlen bereit ist. Die Herausforderung liegt in der Balance zwischen Kundenakzeptanz und Rentabilität.

• Penetrationsstrategie: Markteintritt mit niedrigen Preisen, um schnell Marktanteile zu gewinnen.
• Abschöpfungsstrategie (Skimming): Hohe Preise für ein Prestige-Image, kurzfristig angelegt.
• Commitment-Strategien: Fokus auf Rabatte, Boni oder spezielle Maßnahmen, um die Nachfrage zu steuern.

Kommerzielle Distribution

Umfasst alle Aktivitäten, um das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher zu bringen. Funktionen beinhalten Transport, Lagerung, Präsentation und Kundenservice.

Vertriebskanäle

• Kurze Wege: Direkt vom Erzeuger zum Verbraucher.
• Lange Kanäle: Mindestens zwei Zwischenhändler sind involviert.

Kommunikation und Merchandising

Der Prozess der Übermittlung von Reizen zur Verhaltensänderung des Empfängers:

• Werbung: Bezahlte Mittel zur Information und Überzeugung.
• Promotion: Zeitlich begrenzte Anreize für Käufer.
• Öffentlichkeitsarbeit (PR): Aufbau eines positiven Unternehmensimages.
• Sales-Teams: Direkte Kommunikation zwischen Verkäufer und Kunde.
• Merchandising: Aktivitäten am Point of Sale zur Absatzförderung (z. B. Regalgestaltung, Analyse des Sortiments).