Grundlagen des Marketings: Analyse, Segmentierung & Strategie

Grundlagen des Marketings

Das Wichtigste im Marketing ist es, die Entscheidungsfindung von Verbrauchern zu verstehen.

Der Kaufentscheidungsprozess von Verbrauchern

Der Prozess lässt sich in mehrere Phasen unterteilen:

1. Problemerkennung: Der Verbraucher identifiziert einen Bedarf oder ein Problem.
2. Informationssuche: Es wird nach verschiedenen Optionen gesucht.
3. Bewertung von Alternativen: Eine oder mehrere Optionen werden ausgewählt und verglichen.
4. Kaufentscheidung: Das Produkt wird erworben.
5. Nachkaufphase: Das Verhalten und die Zufriedenheit nach dem Kauf werden bewertet.

Faktoren, die den Entscheidungsprozess beeinflussen

• Emotionale Faktoren: Emotionen sind „weiche“ Daten, da sie nicht objektiv messbar sind.
• Persönliche Faktoren: Individuelle Eigenschaften, die das Kaufinteresse beeinflussen.
• Demografische Faktoren: Merkmale wie Wohnort, Alter und Geschlecht.
• Lebensstil: Die Art und Weise, wie eine Person lebt, unabhängig vom Wohnort.
• Situative Faktoren: Spezifische Umstände, die die Entscheidung beeinflussen.
• Soziokulturelle Faktoren: Herkunft, Nationalität, Religion.

Phasen der Kaufentscheidung im Detail

Informationssuche und das „Evoked Set“

Wenn eine Person über ein benötigtes Produkt nachdenkt, kommen ihr bestimmte Marken in den Sinn. Diese Gruppe von Marken wird als „Evoked Set“ (engere Auswahl) bezeichnet.

• Das Evoked Set ist variabel und situationsabhängig. Beispiel: Bei einem Stromausfall denkt man an Batterien und Taschenlampen.
• Marken im permanenten Evoked Set sind ständig im Gedächtnis der Kunden verankert (Top of Mind), wie z.B. Coca-Cola oder Microsoft.

Bewertung von Alternativen

• Der Kunde legt Bewertungskriterien fest. Dies sind die Eigenschaften, die er sich von einem Produkt wünscht.
• Der Käufer bewertet und ordnet die Marken aus dem Evoked Set. Eine Entscheidung kann sich aufgrund fehlender Informationen verzögern.

Der Kauf

• Der Konsument wählt das Produkt oder die Marke, die er kaufen möchte. Die Auswahl basiert auf dem Ergebnis der vorherigen Bewertungsphase und anderen Faktoren.
• In dieser Phase wählt der Konsument auch den Verkäufer, bei dem er kauft.

Bewertung nach dem Kauf

Nach dem Kauf bewertet der Käufer das Produkt, um festzustellen, ob die tatsächliche Leistung den Erwartungen entspricht. Mögliche Ergebnisse sind:

• Kognitive Dissonanz: Eine negative Reaktion oder Zweifel nach dem Kauf.
• Zufriedenheit: Eine positive Rückmeldung, wenn die Erwartungen erfüllt oder übertroffen wurden.

Kernprinzipien des Marketings

• Verbraucher suchen nicht das Produkt selbst, sondern den Nutzen oder die Dienstleistung, die es bietet.
• Durch technologischen Fortschritt werden Funktionen immer besser erfüllt. Dieselbe Technologie kann unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen (z.B. Elektrizität für Mikrofone, Faxgeräte, Internet).
• Unterschiedliche Produkte oder Technologien können denselben grundlegenden Nutzen erfüllen.
• Das Bedürfnis nach Kommunikation oder Dokumentation kann beispielsweise durch Mobiltelefone oder Kameras befriedigt werden.

Jedes Produkt ist eine Sammlung von Attributen, die dem Verbraucher neben der Grundfunktion eine Reihe von Zusatzfunktionen bieten. Beispiel Zahnpasta: Die Grundfunktion ist die Zahnreinigung, Zusatzfunktionen sind Atemverbesserung, angenehmer Geschmack und Kariesschutz.

Marktsegmentierung: Die Aufteilung des Marktes

Makro-Segmentierung

Bei der Makro-Segmentierung gibt es keine streng festgelegte Methode; sie erfordert Kreativität. Die Identifikation relevanter Kriterien zur Marktunterteilung ist der kreativste Teil. Erforderlich dafür sind:

• Ein gutes Marktverständnis.
• Kenntnisse über das Wahlverhalten der Käufer.

Ebenen der Marktsegmentierung

Die Segmentierung ist ein Ansatz zwischen Massenmarketing und individuellem Marketing.

1. Marktsegmente (Segment-Marketing): Eine große, identifizierbare Gruppe innerhalb eines Marktes mit ähnlichen Wünschen, ähnlicher Kaufkraft, geografischer Lage oder Einstellungen (z.B. Zahnärzte, junge Familien).
2. Nischen (Nischenmarketing): Kleinere, genauer definierte Gruppen, deren Bedürfnisse nicht effizient bedient werden. Ein Segment wird in Sub-Segmente unterteilt. Es können auch Mikronischen existieren (z.B. Kinderzahnärzte für Angstpatienten).
3. Lokales Marketing: Marketingprogramme, die auf lokale Kundengruppen zugeschnitten sind (z.B. je nach geografischer Lage).
4. Individuelles Marketing: Personalisierung von Produkten und Marketing für einzelne Kunden.

Muster der Marktsegmentierung

• Homogene Präferenzen: Ein Markt, in dem fast alle Verbraucher ähnliche Präferenzen haben.
• Diffuse Präferenzen: Die Präferenzen der Verbraucher sind sehr unterschiedlich und weit gestreut.
• Gebündelte Präferenzen: Der Markt weist klar definierte Präferenzgruppen auf, die als natürliche Marktsegmente bezeichnet werden.

Konzeptualisierung des relevanten Marktes

Um den Markt zu definieren, müssen Kriterien in drei Dimensionen identifiziert werden:

• Was? (Funktionen/Bedürfnisse)
• Wer? (Nutzergruppen)
• Wie? (Technologie)

Dimension der Funktion (Was?)

Hier werden die Funktionen oder Bedürfnisse definiert, die ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllen soll.

Dimension der Technologie (Wie?)

Dies beschreibt das technologische Know-how, das es Unternehmen ermöglicht, die Bedürfnisse oder Funktionen der Kunden zu befriedigen. Oft gibt es verschiedene technologische Wege, um dieselbe Funktion zu erfüllen.

Dimension der Käufergruppen (Wer?)

Dies sind die Merkmale der potenziellen Kunden. Kriterien können sein: geografisches Gebiet, Vertriebsweg, Unternehmensgröße, Kaufverhalten, soziodemografisches oder soziokulturelles Profil.

Mikrosegmentierung

Das Ziel der Mikrosegmentierung ist die Analyse der unterschiedlichen Bedürfnisse innerhalb eines zuvor definierten Makrosegments. Beispiel: Die Grundfunktion eines Computers ist für Unternehmen und Privatpersonen dieselbe, jedoch sind ihre Erwartungen und ihr Bedarf an zusätzlichen Dienstleistungen sehr unterschiedlich.

Prozessschritte der Mikrosegmentierung

1. Segmentierungsanalyse: Aufteilung des Marktes in Segmente, die in Bezug auf die angestrebten Vorteile homogen und von anderen Segmenten verschieden sind.
2. Auswahl der Zielsegmente: Auswahl der Segmente, die zu den Zielen und Differenzierungsmerkmalen des Unternehmens passen.
3. Wahl der Positionierung: Positionierung des Angebots entsprechend den Erwartungen der Verbraucher im Zielsegment und unter Berücksichtigung der Wettbewerber.
4. Marketingprogramm: Entwicklung eines passenden Marketingprogramms, das auf die Besonderheiten der Zielsegmente zugeschnitten ist.

Segmentierungsansätze für Verbrauchermärkte

• Demografische Segmentierung: Basierend auf Merkmalen wie Standort, Geschlecht, Alter, Einkommen und Bildung. Oft werden zwei oder drei Variablen kombiniert (z.B. Haushaltsdurchdringung und Kaufvolumen pro Haushalt).
• Nutzenorientierte Segmentierung: Gruppiert Verbraucher mit ähnlichen Bewertungen der Produktvorteile.
• Soziokulturelle Segmentierung: Bestimmt durch Lebensstile, Aktivitäten und Interessen, die oft mit der sozialen Schicht zusammenhängen.
• Verhaltensbasierte Segmentierung: Nutzt Kriterien des Kaufverhaltens, wie z.B. Nutzerstatus (Stammkunde vs. potenzieller Kunde), Verwendungsrate (Kaufvolumen) oder Markentreue.
• Hochsegmentierung: Entwicklung maßgeschneiderter Produkte und Lösungen, was oft mit hohen Kosten verbunden ist (z.B. Softwareentwicklung).
• Kontrasegmentierung: Geringe Differenzierung von Produkten zu niedrigen Preisen ohne wertsteigernde Merkmale (z.B. bei Rohstoffen/Commodities).

Positionierung

„Die Gestaltung eines Produktes und seines Images mit dem Ziel, ihm im Bewusstsein der Zielgruppe einen besonderen, geschätzten und vom Wettbewerb abgehobenen Platz zu geben.“ (angelehnt an Ries & Trout, 1981)

Die Positionierung definiert, wie ein Unternehmen oder eine Marke von den Zielkunden wahrgenommen werden möchte. Um eine Positionierungsstrategie zu wählen, müssen folgende Fragen beantwortet werden:

• Welche Merkmale oder Differenzierungsmerkmale eines Produkts oder einer Marke werden von den Verbrauchern positiv bewertet?
• Wie werden verschiedene Marken in Bezug auf diese Merkmale wahrgenommen?
• Welche Position ist unter Berücksichtigung der Kundenerwartungen und der bereits von Wettbewerbern besetzten Positionen am besten geeignet?
• Welche Marketingstrategien sind am besten geeignet, um diese Position zu erreichen?

Marketing-Mix (Die 4 Ps)

• Produkt (Product): Vielfalt, Qualität, Design, Funktionen, Marke, Verpackung, Größen, Service, Garantien, Retouren.
• Preis (Price): Listenpreis, Rabatte, Zahlungsfristen, Kreditbedingungen.
• Kommunikation (Promotion): Verkaufsförderung, Werbung, Vertrieb, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing.
• Distribution (Place): Vertriebskanäle, Abdeckung, Standorte, Lagerhaltung, Transport.

Einige Experten fügen ein fünftes „P“ für „Personal“ (Mitarbeiter) hinzu.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse dient dazu, die internen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens sowie die externen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) zu identifizieren.

• Stärken (Strengths): intern, positiv
• Schwächen (Weaknesses): intern, negativ
• Chancen (Opportunities): extern, positiv
• Risiken (Threats): extern, negativ