Grundlagen des Marketings und Marktanalyse

Marketing-Funktion

Der Handel ist eine Folge der Wechselwirkung zwischen denjenigen, die Waren oder Dienstleistungen benötigen, und denjenigen, die diese produzieren. Diese Veränderungen sind dynamisch, da sie auf Marktmechanismen wie Angebot und Nachfrage basieren und hauptsächlich von der Konkurrenz abhängen.

Die beteiligten Unternehmen bilden das Zentrum, von dem die Versorgung abhängt. In diesem Medium existieren Märkte. Der Markt umfasst Transaktionen zwischen Verkäufern und Käufern, also zwischen Angebot und Nachfrage von Waren und Dienstleistungen.

Grundbegriffe

• Das menschliche Bedürfnis: Der Zustand, in dem man den Mangel an grundlegenden Notwendigkeiten spürt. Bedürfnisse sind integraler Bestandteil der menschlichen Biologie und werden durch die Gesellschaft geprägt.
• Die Wünsche: Spezifische Befriediger für Bedürfnisse. Während Bedürfnisse begrenzt sind, sind Wünsche vielfältig und werden ständig von gesellschaftlichen Kräften beeinflusst.
• Die Nachfrage: Der Wunsch nach einem bestimmten Produkt, unterstützt durch die Fähigkeit und Bereitschaft, es zu kaufen. Unternehmen müssen messen, wie viele Menschen ihre Produkte nicht nur wollen, sondern sich auch leisten können.

Definition der Marketing-Funktion

Marketing ist die Tätigkeit einer Gesellschaft, die Planung, Organisation, Leitung und Überwachung des Flusses von Waren oder Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher umfasst. Zudem beinhaltet sie den Informationsfluss, um diese Prozesse anzupassen und einen Vorteil zu erzielen.

Eine weitere Definition beschreibt Marketing als den Prozess der Erfassung von Bedürfnissen und deren Befriedigung durch die Bereitstellung eines Endprodukts unter Berücksichtigung von Preis, Qualität und Ort. Philip Kotler definiert Marketing als eine menschliche Tätigkeit, deren Zweck der Austausch zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse und Wünsche ist.

Bestimmung der Unternehmensstrategie

Dies beinhaltet die Ermittlung des Zielmarktes und die Definition des Marketing-Mix.

1. Bestimmung des Zielmarktes

Aus Sicht der Organisation umfasst der Markt alle Personen und Institutionen, die kaufen oder zum Kauf bewegt werden können. Ein Markt ist eine Gruppe von Einzelpersonen oder Unternehmen, die Waren oder Dienstleistungen für den Endverbrauch oder zur Weiterverarbeitung benötigen, über Kaufkraft verfügen und frei von Inhibitoren sind.

Um effizienter zu arbeiten, kann der Markt in Segmente unterteilt werden:

• Geografische Segmentierung
• Demografische Segmentierung (Geschlecht, Alter usw.)
• Segmentierung nach Persönlichkeit (Beruf, Religion, Kaufgrund usw.)

Der Zielmarkt besteht aus allen Verbrauchern, die die Kriterien der Segmentierung erfüllen und für das Unternehmen von Interesse sind. Man unterscheidet drei Formen des Verbraucherverhaltens:

• Fairer Markt: Sucht aktiv nach dem Produkt.
• Border-Markt: Ist dem Produkt gegenüber gleichgültig.
• Negativer Markt: Zeigt Zurückweisung gegenüber der Ware.

Marktforschung

Informationen über den Markt werden durch Marktforschung gewonnen. Dieses Tool dient der Sammlung und Analyse von Informationen, die Marketing-Entscheidungen beeinflussen (z. B. Werbemittel, Konsumverhalten). Sie ermöglicht es, die Position der Verbraucher und deren Bedürfnisse zu bestimmen.

Grundlegende Methoden:

• Experimentell: Durchführung unter realistischen Bedingungen (z. B. Verkauf in einer Teststadt).
• Beobachtung: Ermittlung von Sachverhalten, z. B. welches Produkt tatsächlich gekauft wird.
• Umfrage: Direkte Befragung einer Stichprobe potenzieller Konsumenten.

2. Marketing-Mix

Ziel ist die Optimierung der steuerbaren Variablen: Product, Price, Place, Promotion.

Produktinformation

Das Produkt umfasst materielle und symbolische Befriedigungen sowie Serviceleistungen. Dazu gehören Verpackung, Etikettierung, Branding und After-Sales-Service.

Der Produktlebenszyklus:

• Markteinführung: Hohe Kosten, geringe Verkaufszahlen, Nettoverlust.
• Wachstumsphase: Kosten sinken durch Skaleneffekte, Verkaufszahlen steigen deutlich, erste Gewinne.
• Reifephase: Niedrige Kosten, Höchststand beim Umsatz, Preise sinken durch Wettbewerb, hohe Rentabilität.
• Rückgangsphase: Umsatz sinkt, Preise fallen, Gewinne reduzieren sich.

Unternehmen versuchen, die Lebensdauer eines Produkts durch Strategien wie Relaunch (neue Formel, verbesserte Eigenschaften, neue Wettbewerbsvorteile) zu verlängern.