Grundlagen des Marketings und operative Planung

Das Marketing: Konzept und Funktionen

Wir können zwei Komponenten unterscheiden:

• Geistige Haltung: Löst Probleme des Unternehmens.
• Techniken: Dient der Ansprache der Verbraucher.

Marketing ist ein verantwortungsvoller Prozess zur Ermittlung, Antizipation und profitablen Befriedigung von Verbraucherbedürfnissen.

B) Basis-Marketing-Tools (Marketing-Mix)

1. Produkt
2. Preis
3. Kommunikation
4. Verteilung

C) Arten des Marketings

• Industrie-Marketing: Entwickelt von Unternehmen des produzierenden Gewerbes.
• Marketing für Dienstleistungen: Erfordert eine eigene Strategie.
• Sozialmarketing: Für Organisationen und soziale Unternehmen.

Der Marketing-Plan

A) Business Planning

Der Marketing-Plan koordiniert alle notwendigen Aktionen, um die Unternehmensziele zu erreichen.

B) Entscheidungsbereiche

Der Plan umfasst Entscheidungen zu Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution.

C) Phasen des Marketing-Plans

Der Prozess beantwortet drei Kernfragen: Wo steht das Unternehmen? Wohin soll die Reise gehen? Wie erreichen wir das Ziel?

D) Die Phasen im Detail

1. Analyse der Situation: Untersuchung des Potenzials und der Umwelt (extern: wirtschaftlich, rechtlich, sozial, technologisch; intern: Produktion, Marketing, Finanzen).
2. Diagnose: Identifikation der Stärken und Schwächen.
3. Marketing-Ziele: Formulierung zeitlich definierter Ziele (z. B. Steigerung der Verkaufsmenge).
4. Strategieentwicklung: Festlegung der Vorgehensweise zur Zielerreichung.
5. Maßnahmenplanung: Umsetzung der Strategien in konkrete Aktionen.
6. Budgetierung: Finanzielle Planung der Ziele und Maßnahmen.
7. Kontrolle und Überwachung: Prozessüberprüfung zur Sicherstellung der Zielerreichung.

Definition von Produkten und Dienstleistungen

Ein Produkt ist ein Bündel von Attributen zur Befriedigung von Verbraucherbedürfnissen. Man unterscheidet drei Ebenen:

• Ware: Das reine Produkt mit grundlegendem Nutzen.
• Formales Produkt: Bietet zusätzlich Qualität, Marke und Stil.
• Erweitertes Produkt: Enthält Zusatzaspekte wie Montageanleitungen oder Garantien.

Definition der Produktion

Der Prozess, bei dem Elemente in Konsumgüter umgewandelt werden.

A) Ziele der Produktion

• Bereitstellung der Produkte in vereinbarten Mengen und Terminen.
• Einhaltung des Kostenplans.

B) Beschreibung der Produktion

• Produktionsstufen: Festlegung der Parameter, Identifikation der Materialien (Rohstoffe, Fertigwaren) und Personalbedarf (Ausbildung, Vergütung).
• Produktionssysteme: Wahl zwischen kontinuierlicher oder intermittierender Produktion.

Definition der Beschaffung

Tätigkeit zur Sicherstellung der besten Voraussetzungen hinsichtlich Menge, Qualität und Preis.

A) Beschaffungsoperationen

• Vor dem Kauf: Bedarfsermittlung, Lieferantensuche.
• Einkauf: Angebotsvergleich, Lieferantenauswahl, Bestellung.
• Nach dem Kauf: Lieferantenbewertung, Lagerverwaltung.

Produktmanagement

A) Warenklassen

Klassifizierung nach Art, Bestimmungsort, Kundentyp oder Nutzung (z. B. ergänzende Produkte oder Substitute).

B) Entscheidungen über Produkte

• Marke: Identifikationsname.
• Qualität: Muss im Verhältnis zum Preis stehen.
• Garantie: Sicherheit für den Kunden.
• Verpackung: Schutz und Differenzierung.
• Design, Service, Sortiment und Image.

C) Produktlebenszyklus

1. Einführung: Langsames Umsatzwachstum.
2. Wachstum: Schneller Anstieg von Umsatz und Gewinn.
3. Reife: Stabilisierung des Umsatzes.
4. Rückgang: Sinkende Umsätze und Gewinne.

D) Portfolio-Analyse (BCG-Matrix)

1. Stars: Ideale Position, hohe Gewinne.
2. Question Marks: Investitionsentscheidung erforderlich.
3. Cash Cows: Stabil, kaum Wachstum.
4. Poor Dogs: Produkte ohne Zukunft.