Grundlagen der Produktpolitik und Markenstrategie

1. Produktpolitik als Ausgangspunkt der Geschäftsstrategie

Die Produktpolitik ist der Ausgangspunkt der Geschäftsstrategie, denn ohne das richtige Produkt zur Ankurbelung der Nachfrage ist keine andere gewerbliche Tätigkeit effektiv möglich.

2. Langfristige Produktentscheidungen

Produktentscheidungen werden aufgrund ihrer langfristigen Natur auf der höheren Führungsebene getroffen. Die Zeit, in der diese Entscheidungen getroffen werden, ist entsprechend länger.

3. Das Produktkonzept

Das Produktkonzept muss bei der Geschäftsplanung zwei grundlegende Fragen berücksichtigen:

• Was möchte das Unternehmen verkaufen?
• Was wird benötigt?

Daraus ergeben sich zwei Ansätze:

• Fokus auf das Produkt selbst: Ein Produkt ist eine Summe von Eigenschaften oder physikalischen Merkmalen.
• Fokus auf Kundenbedürfnisse: Dies impliziert, dass Menschen Produkte nicht um ihrer selbst willen kaufen, sondern um die Probleme zu lösen, die sie haben.

4. Greifbarkeit und Immaterielle Aspekte des Produkts

Die Greifbarkeit eines Produkts umfasst formale Aspekte wie Qualität, Marke, Verpackung, Stil und Design. Im Gegensatz dazu stehen bei immateriellen Dienstleistungen Aspekte wie Finanzierung, Lieferung, Garantie usw. im Vordergrund.

5. Produktportfolio-Kennzahlen

Wichtige Begriffe im Produktportfolio sind:

• Produkt-Portfolio: Die Reichweite oder die Gesamtheit der Produkte, die ein Unternehmen anbietet.
• Produkt-Line (Produktlinie): Die Menge homogener Produkte.
• Amplitude (Breite) des Portfolios: Gemessen an der Anzahl der verschiedenen Linien, die ein Unternehmen führt.
• Tiefe: Die Anzahl der Modelle, Größen und Ausführungen innerhalb der einzelnen Produktgruppen einer Linie.
• Länge: Die Gesamtzahl der hergestellten oder verkauften Produkte.

6. Erweiterung der Produktlinie

Die Erweiterung der Produktlinie ist die Einführung einer neuen Variante eines Gutes innerhalb derselben Produktkategorie und unter derselben Marke.

7. Eliminierung von Produkten

Die Eliminierung eines Produkts ist der Prozess des Rückzugs oder der Aufgabe eines angebotenen Produktsortiments. Kriterien für die Eliminierung sind unter anderem:

• Sinkende Umsätze.
• Das Produkt ist technologisch veraltet oder aus der Mode gekommen.
• Ein Konkurrent hat das Produkt überholt.
• Ein anderes Ersatzprodukt wurde eingeführt.
• Das Produkt generiert keine Gewinne mehr.

9. Produktdifferenzierung

Die Differenzierung eines Produkts ist eine Marketingstrategie, die versucht, einzigartige, wahrgenommene Funktionen – seien sie wesentlich oder ergänzend – hervorzuheben, die zum Kauf beitragen. Man kann ein Produkt durch Dienstleistungen, die Marke, die Verpackung, die Werbung, die Preisgestaltung, den Vertrieb oder hinzugefügte Werte differenzieren.

10. Vor- und Nachteile der Differenzierung

Der Vorteil besteht darin, sich vom Wettbewerb abzuheben. Der Nachteil ist, dass diese Unterscheidung, die dem Verkäufer einen breiteren Markt erschließt und Kunden leichter lehrt, wie sie das Produkt nutzen können, von Wettbewerbern nachgeahmt werden kann, wodurch der Vorteil verloren geht.

11. Differenzierung vs. Segmentierung

Die Differenzierung ist nicht dasselbe wie die Segmentierung. Die Differenzierung bezieht sich auf die Strategie, das Angebot des Unternehmens von anderen Wettbewerbern im Markt abzugrenzen. Die Segmentierung bezieht sich auf die Unterteilung potenzieller Kunden in homogene Gruppen.

12. Qualitätsbewertung

Wenn wir von der Bewertung der Qualität sprechen, meinen wir eine Produktdifferenzierung, die sowohl objektiv (technischer Natur, messbar und überprüfbar) als auch subjektiv (vom Verbraucher wahrgenommen) sein kann.

13. Definition der Marke

Die Marke wird im Wettbewerbskontext als ein Name, Begriff, Symbol oder Design definiert – oder eine Kombination davon –, das zur Identifikation der Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Verkäufergruppe dient und diese von anderen unterscheidet.

14. Bestandteile einer Marke

Eine Marke kann unterschieden werden in:

• Name: Der aussprechbare Teil der Marke, der Name eines bestimmten Produkts eines Unternehmens.
• Logo: Die verwendete Grafik zur Kennzeichnung der Marke, des Produkts oder des Unternehmens; dies kann auch eine bestimmte Schriftart sein.

15. Markenmarketing als Strategieinstrument

Das Markenmarketing dient als Instrument zur Unterstützung der Geschäftsstrategie, da ein Produkt je nach Marke unterschiedlich wahrgenommen werden kann.

16. Aspekte der Namenswahl

Es ist zu berücksichtigen, dass der Name positiv oder negativ zur Annahme und zum Verkauf des Produkts beitragen kann. Er muss angemessen sein, aus einem oder mehreren erfreulichen Wörtern bestehen, eine klare, aber nicht doppeldeutige Bedeutung für das Produkt haben, es nicht verharmlosen und keine Witze provozieren, insbesondere nicht in den Sprachen der Länder, in denen es vermarktet wird.

17. Klassifizierung von Marken

Marken können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden:

• Nach den Eigenschaften des Namens: Name ohne direkten Sinn, ein häufig verwendetes Wort, ein mit dem Produkt verbundenes Wort, ein Wort, dessen Bedeutung einen gewissen Nutzen suggeriert, ein Wort, das Ruhm suggeriert, ein Fremdwort, der Name des Firmengründers, ein literarischer Name, eine Zahl, eine Kurzform, ein Vorname oder ein abgeleiteter Name.
• Nach den Komponenten der Marke: Die Marke ist im Grunde der Name; das Markendesign ist die Kombination aus Namen, Symbolen und Slogans.
• Nach dem Geltungsbereich: Für alle Produkte des gleichen Unternehmens, für eine Reihe homogener Produkte, aber verschiedene Unternehmen, oder zur Kennzeichnung einiger Produkte oder Aktivitäten des Unternehmens.

18. Markenwert

Unter Markenwert versteht man den Mehrwert, den die Marke dem Produkt verleiht, wie er von den Konsumenten wahrgenommen wird.

19. Optionen für die Markenführung

Es gibt fünf grundlegende Optionen:

1. Nur eine Marke (Unternehmensmarke): Dieselbe Marke wird für alle Produkte des Unternehmens verwendet.
2. Mehrere Marken: Das Gegenteil der Unternehmensmarke; jedes Produkt kann eine eigene Marke haben. Dies ist eine freiwillige Strategie und manchmal das Ergebnis von Fusionen unabhängiger Unternehmen mit ihren jeweiligen Marken.
3. Zweitmarken: Marken, die Unternehmen nutzen, um andere große Marken zu ergänzen, neue Zielgruppen anzusprechen und zu erweitern.
4. Markenallianzen (Co-Branding): Ergänzende Vereinbarungen zwischen Marken, um das Image und die Qualitätswahrnehmung zu stärken.
5. Händlermarken (Private Labels): Die Kombination von Eigenmarken und Händlermarken, oft im Bereich von Generika, um eine größere Marktkontrolle durch den Händler zu erreichen.
6. Vertikale Marke: Verbindet eine starke Markenidentität mit dem Produkt und dem Konzept des Geschäfts.

20. Modell (Produktvariante)

Das Modell bezeichnet die Identifizierung der verschiedenen Produkte oder Varianten eines Gutes unter einer Marke.

21. Ziele der Verpackung

Die Ziele der Verpackung sind: das Produkt zu enthalten, zu schützen, zu fördern und zu differenzieren.

22. Auswirkungen des Behälters

Der Behälter beeinflusst zwei Konzepte: das Kaufverhalten der Verbraucher und die Verwendung des Produkts nach dem Erwerb. Ein größeres Paket kann beispielsweise einen Anreiz zur Steigerung des Produktverbrauchs geben.

23. Etikett und Kennzeichnung

Das Etikett kann ein Werbemittel für das Produkt und die Marke sein und einen unverwechselbaren oder differenzierenden Faktor darstellen, der zur Produkt- und Markenbildung beiträgt. Die Kennzeichnung erfüllt die Berichtsfunktion und liefert Informationen wie:

• Übliche Bezeichnung des Produkts.
• Identifikation des Herstellers.
• Zusammensetzung.
• Verbrauchs- oder Verwendungszeitraum.
• Einheiten.
• Wesentliche Merkmale.
• Charge (Batch).
• Herkunft.

24. Das Produktbild

Das Bild ist eine mentale Repräsentation der wahrgenommenen Attribute und Nutzen des Produkts oder der Marke. Es ist ein multidimensionales Phänomen, dessen Leistung davon abhängt, wie diese Attribute empfunden werden.

25. Markenidentität

Die Markenidentität ist die Dimension, die sich im Laufe der Zeit entwickelt, um Versprechen an die Kunden zu geben und Assoziationen zu definieren, die sie erreichen will. Sie macht die Marke einzigartig und unterscheidet sie.

26. Produktpositionierung

Die Positionierung bezieht sich auf den Platz, den ein Produkt oder eine Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher im Vergleich zu anderen konkurrierenden Produkten oder Marken oder einem Ideal einnimmt.

27. Bestimmung der Position

Die Position eines Produkts oder einer Marke wird durch die Einschätzung der Verbraucher in Bezug auf andere Produkte und auch durch die festgelegten Einstellungen (Hierarchie) bestimmt.

28. Wirksame Positionierung

Eine Position ist wirksam, wenn sie es der Marke oder dem Produkt erlaubt, eine einzigartige Nische in den Köpfen der Verbraucher einzunehmen und bevorzugt zu werden, und wenn sie mit der Marketingstrategie übereinstimmt.

29. Mögliche Positionierungsstrategien

Es gibt sechs mögliche Arten der Positionierung:

1. Produkteigenschaften: Preis, Haltbarkeit, Robustheit.
2. Gelöste Probleme oder Vorteile.
3. Verwendung oder Nutzungssituationen.
4. Art des Anwenders: Personen, die das Produkt nutzen.
5. Im Verhältnis zu anderen Produkten: Vergleichende Werbung.
6. Deklassierung der Produktkategorie: Das Produkt aus der aktuellen Produktklasse herauslösen, um es wettbewerbsfähiger zu machen.