Grundlagen des Strategischen Managements: Analyse, Funktionen und Porter's 5 Kräfte

Wichtigste Externe Kräfte und die Externe Analyse

Die wichtigsten externen Kräfte umfassen:

• Wirtschaftliche Kräfte
• Soziale, kulturelle, demografische und ökologische Kräfte
• Politische, staatliche und rechtliche Kräfte
• Technologische Kräfte
• Wettbewerbskräfte

Der Prozess der Externen Prüfung (Audit)

Eine externe Prüfung konzentriert sich auf die Ermittlung und Bewertung von Trends und Ereignissen, die außerhalb der Kontrolle eines einzelnen Unternehmens liegen. Eine externe Prüfung offenbart wesentliche Chancen und Bedrohungen für ein Unternehmen. Manager sind dadurch in der Lage, Strategien zu formulieren, um Chancen zu nutzen und die Auswirkungen von Gefahren zu vermeiden oder zu verringern.

Wichtigste Interne Funktionen eines Unternehmens

Die wichtigsten internen Funktionen eines Unternehmens oder Geschäfts sind:

• Vertrieb
• Verwaltung (Admin)
• Personalwesen (HR)
• Produktion / Operations
• Marketing
• Logistik
• Finanzen / Rechnungswesen
• Forschung & Entwicklung (F&E)
• Computer-Informationssysteme

Wichtige Funktionen im Strategischen Prozess

Die folgenden Funktionen sind entscheidend in den verschiedenen Phasen des strategischen Prozesses:

Planungsprozess

Der Prozess, mit dem Führungskräfte ihre Ziele und Aktionen zeitlich festlegen. Ziel ist es, tiefgreifende Veränderungen in den Märkten der Organisation und der internen Kultur zu bewirken.

Faktor Mensch (Human Factor)

Der produktive Faktor, dessen Verhalten unter anderem durch die Höhe der Vergütung bestimmt wird. Er ist der Hauptbestandteil des Unternehmens.

Kontrolle (Controlling)

Überwacht Veränderungen in der äußeren Umgebung sowie Änderungen oder Abweichungen während des Umsetzungsprozesses der Strategie.

Die wichtigsten Marketingfunktionen

Die zentralen Marketingfunktionen umfassen:

Marktforschung

Beinhaltet Untersuchungen, um Informationen über den Markt zu erhalten, die die Marketingpraxis erleichtern. Dazu gehört beispielsweise die Identifizierung von (potenziellen) Kunden, deren Eigenschaften, Bedürfnisse oder Wünsche sowie deren Kaufbereitschaft.

Produktentscheidungen

Diese Funktion befasst sich mit dem Design und der Produktentwicklung hinsichtlich Vielfalt, Qualität, Design, Marke, Verpackung und Funktionen – kurz gesagt, mit allem, womit versucht wird, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu erfüllen.

Preisentscheidungen (Pricing)

Diese Rolle umfasst die Festsetzung eines Preises, der sowohl für den Zielmarkt als auch für die Unternehmensorganisation angemessen ist.

Distribution (Place/Plaza)

Diese Funktion ist dafür verantwortlich, dass das Produkt vom Hersteller den Verbraucher erreicht, zum Beispiel durch ein direktes oder indirektes Vertriebssystem.

Promotion (Kommunikation)

Die Marketingfunktion ist verantwortlich für: 1) die Präsentation des Produkts auf dem Zielmarkt, 2) die Überzeugung zum Kauf oder 3) die Erinnerung an die Existenz eines bereits bekannten Produkts. Die wichtigsten Instrumente des Kommunikations-Mix (Promo-Mix) sind: persönlicher Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Direktmarketing.

Verkauf

Diese Rolle beinhaltet die Durchführung der Austauschaktivität, die letztendlich zum Kunden führt. Hier werden die Bemühungen der vorherigen Aktivitäten effektiv umgesetzt.

After-Sales (Kundendienst)

Diese Funktion dient der Sicherstellung der Kundenzufriedenheit nach dem Verkauf. Die Prämisse dieser Funktion lautet: "Das Wichtigste ist nicht der einmalige Verkauf, sondern die langfristige Präsenz auf dem Markt."

Das Porter's Five Forces Modell

Das Modell der Fünf Kräfte nach Michael Porter dient zur Analyse der Attraktivität und Wettbewerbsintensität eines Marktes oder Industriesegments.

1. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Die Attraktivität eines Marktes oder Segments hängt davon ab, ob neue Teilnehmer die Eintrittsbarrieren leicht überwinden können. Neue Marktteilnehmer bringen neue Ressourcen und Fähigkeiten mit, um Marktanteile zu gewinnen.

2. Die Rivalität unter bestehenden Konkurrenten

Für ein Unternehmen wird es schwieriger, in einem Markt oder Segment zu konkurrieren, in dem die Teilnehmer sehr gut positioniert, zahlreich und die Fixkosten hoch sind. Dies führt oft zu ständigen Preiskämpfen, aggressiver Werbung, Verkaufsförderung und der Einführung neuer Produkte.

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Ein Markt oder Segment ist unattraktiv, wenn Lieferanten gut organisiert sind, über starke Ressourcen verfügen und in der Lage sind, ihre Bedingungen, Preise und Bestellmengen durchzusetzen.

4. Verhandlungsmacht der Käufer

Ein Markt oder Segment ist unattraktiv, wenn die Kunden sehr gut organisiert sind, das Produkt viele Ersatzstoffe hat, das Produkt wenig differenziert ist oder die Umstellungskosten für den Kunden niedrig sind. Eine bessere Organisation der Käufer führt zu höheren Forderungen nach niedrigeren Preisen, besserer Qualität und Service, was die Gewinnspannen des Unternehmens reduziert. Die Situation wird kritisch, wenn Käufer strategisch rückwärts integrieren. (Für eine Erläuterung des Begriffs der Rückwärtsintegration siehe den Prozess der Evolution der traditionellen Strategic Planning).

5. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute)

Ein Markt oder Segment ist unattraktiv, wenn es tatsächliche oder potenzielle Ersatzprodukte gibt. Die Situation verschärft sich, wenn die Ersatzprodukte technologisch fortschrittlicher sind oder niedrigere Preise bieten, wodurch die Gewinnspannen des Unternehmens und der Branche reduziert werden.

Weitere Konzepte und Abkürzungen im Strategischen Management

• VBN: Rivalität zwischen konkurrierenden Unternehmen
• NED: Chancenanalyse (Gelegenheit Analyse)
• NOP: Marketing
• YUP: Annahmen
• BAD: Wettbewerbsvorteile
• MLN: Nicht veröffentlichte Quellen
• TRE: Entwicklung der Internen Evaluierung
• ENO: Porter's 5-Kräfte-Modell
• DER: Prognosen
• ADB: EFE Matrix (Matrix der Externen Faktoren)
• HUB: Verhandlungskapazität der Anbieter (Lieferanten)
• ERT: Wettbewerbsprofil-Matrix
• LMN: Produktions- und Betriebspersonal
• ZAX: Verwaltung
• ASE: Verhandlungskapazität der Verbraucher (Käufer)