Grundlagen des Vertriebs und der Marketing-Kommunikation

Grundlagen der Distribution und des Vertriebs

Definition und Ziele der Distribution

Die Distribution zielt darauf ab, Produkte und Dienstleistungen dem Verbraucher dort zur Verfügung zu stellen, wo und wann er sie benötigt. Sie stellt die physische Verbindung zwischen der Produktion bzw. Dienstleistungserbringung und dem Verbraucher her. Die meisten Hersteller verkaufen ihre Produkte nicht direkt an den Endverbraucher, sondern nutzen Vermittler (Absatzmittler).

Der Vertriebskanal

Ein Vertriebskanal ist eine Gruppe von Vermittlern, die Produkte und Dienstleistungen vom Hersteller zum Endverbraucher bringen. Die Entscheidung über den Vertriebsweg beeinflusst alle anderen Marketing-Entscheidungen (Preis, Kommunikation etc.). Die Distribution darf nicht isoliert innerhalb der Unternehmensführung betrachtet werden. Bei der Erbringung von Dienstleistungen erfolgt die Distribution im Allgemeinen direkt, d.h., der Übertragungsprozess findet intern statt.

Länge des Vertriebswegs

Die Länge des Vertriebswegs wird durch die Anzahl der verschiedenen Vermittler bestimmt, die am Prozess beteiligt sind:

• Direkter Kanal (Stufe 0): Der Hersteller verkauft direkt an den Verbraucher.
• Indirekter Kanal (Stufe 1): Beinhaltet einen einzigen Vermittler (z. B. Einzelhändler).
• Indirekter Kanal (Stufe 2): Beinhaltet mehr als einen Vermittler (z. B. Groß- und Einzelhandel).

Klassifizierung von Distributionskanälen

Man unterscheidet primär zwischen Kanälen für Konsumgüter und Industriegüter. Die Kanäle für Konsumgüter werden häufig weiter unterteilt:

• Hersteller → Verbraucher
• Hersteller → Einzelhändler → Verbraucher
• Hersteller → Großhändler → Einzelhändler → Verbraucher

Merkmale des Großhandels

Großhändler sind zwischen dem Hersteller und dem Einzelhändler positioniert. Sie:

• Kaufen beim Hersteller oder einem anderen Großhändler.
• Verkaufen niemals an den Endverbraucher.
• Erwerben und lagern große Mengen an Produkten und Dienstleistungen.
• Verkaufen an andere Großhändler oder Einzelhändler.
• Übernehmen die Verwaltung und Kontrolle der Bestellungen.
• Beteiligen sich an der Werbung und Verkaufsförderung der Produkte des Herstellers.
• Erfordern weniger Investitionen in die Verkaufsförderung als der Einzelhandel.

Vorteile der Nutzung von Großhändlern

Großhändler bieten folgende Vorteile:

• Sie sind näher an Händlern und Herstellern und stellen eine bessere Verbindung zu geringeren Kosten her.
• Einkauf in großen Mengen führt zu größeren Einsparungen.
• Lagerung großer Mengen reduziert die Lagerkosten für Einzelhändler und minimiert das Risiko bei verderblichen Gütern.

Merkmale des Einzelhandels

Der Einzelhandel umfasst den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher. Einzelhändler:

• Sind zwischen Hersteller und Verbraucher oder zwischen Großhändler und Endverbraucher positioniert.
• Arbeiten oft mit Produkten verschiedener Hersteller, was die Wahlfreiheit der Verbraucher verbessert.
• Erleichtern den Kauf für den Endverbraucher durch Kredit- oder andere Finanzierungsformeln.
• Passen ihre Einkäufe an die Kundennachfrage an.
• Informieren die Verbraucher über die Eigenschaften der verkauften Produkte.

Vertriebskanal-Design nach Produktart

• Verderbliche Waren: Erfordern kurze und schnelle Vertriebskanäle.
• Sperrige Produkte: Erfordern Kanäle, die die Distanz zwischen Hersteller und Kunde minimieren.
• Produkte mit hohem Stückwert: Werden oft über die eigene Vertriebsmannschaft des Unternehmens und nicht über externe Vermittler verkauft.

Das Franchising-System

Beim Franchising gewährt der Franchisegeber (Hersteller, Großhändler) dem Franchisenehmer (Händler) das ausschließliche Recht, sein Geschäftssystem, sein unverwechselbares Logo (Marke, Slogan, Logo), sein Vertriebs- und Unternehmensimage sowie seine unternehmerischen Fähigkeiten zu nutzen. Der Franchisegeber ist verpflichtet, Beratung, Schulung und generische Werbung für alle Franchisenehmer bereitzustellen.

Ziel des Franchise-Vertrags

Das Ziel ist es, für beide Vertragsparteien ein hohes Nutzen-Risiko-Verhältnis zu schaffen, indem alle Ressourcen (personell, finanziell und kommerziell) kombiniert werden, ohne die Unabhängigkeit der Parteien zu gefährden.

Franchisegeber: Vorteile und Nachteile

A) Vorteile für den Franchisegeber

• Niedrigere Vertriebskosten (da diese vom Franchisenehmer getragen werden).
• Erhöhung des Vertriebsnetzes und der Marktpräsenz.
• Führt bei Erfolg zu höherem Verbrauchervertrauen.
• Beseitigt finanzielle Risiken, da der Franchisenehmer sein eigenes lokales Risiko trägt.
• Der Franchisegeber bleibt Eigentümer der Markennamen, Marken und des Know-hows.

B) Nachteile für den Franchisegeber

• Er hat weniger Kontrolle, als wenn der Kanal direkt betrieben würde.
• Muss in den Aufbau des Netzwerks investieren, um gute Ergebnisse zu erzielen.
• Der Franchisegeber verliert das Geheimnis seiner Geschäftsstrategie.

Franchisenehmer: Vorteile und Nachteile

A) Vorteile für den Franchisenehmer

• Die Möglichkeit, ein Unternehmer mit einer erfolgreichen Marke zu werden, ohne ein hohes Risiko einzugehen.
• Gesicherter Mindestumsatz durch den Start mit einer renommierten Marke.
• Genießt das Vertrauen der Kunden a priori.
• Profitiert von der Gruppenwerbung für das Corporate Image der Kette.
• Erhält Service, Hilfe und Beratung vom Franchisegeber.
• Profitiert von finanziellen Erleichterungen bei der Umsetzung des Franchise.
• Beide Parteien behalten ihre rechtliche Selbständigkeit und das Eigentum an ihren jeweiligen Unternehmen.

B) Nachteile für den Franchisenehmer

• Die Zukunft hängt von der guten oder schlechten Corporate Governance des Franchisegebers ab.
• Die Entscheidungsfähigkeit ist eingeschränkt.
• Verlust der Geschäftsautonomie.
• Muss Eintrittsgebühren und Lizenzgebühren für die Nutzung der Marke und Symbole zahlen.

Spezielle Vertriebsformen

Telefonverkauf (Tele-Sales)

Wird häufig als Ergänzung zu anderen Verkaufsformen eingesetzt. Das Telefon wird genutzt, um über Angebote und Promotionen zu informieren. Wird oft für den Verkauf von Dienstleistungen genutzt. Obwohl viele Kunden erreicht werden, ist es leicht, ein Angebot abzulehnen. Telemarketing ist ein Marketing- und Vertriebssystem, das das Telefon nutzt.

Elektronischer Vertrieb

Nutzung von Computern, die mit dem Telefonnetz verbunden sind (Internet). Kunden bestellen direkt beim Hersteller. Beispiele: Kartenvorverkauf für Veranstaltungen, Hotelbuchungen.

Fernsehvertrieb (Teleshopping)

Der Kunde wird über das Fernsehen über die angebotenen Produkte informiert. Zur Erleichterung der Bestellung wird in der Regel eine Telefonnummer des Verkäufers angezeigt. Der Kunde kann anschließend telefonisch per Nachnahme oder Kreditkarte bestellen. Das Produkt wird präsentiert und eine Telefonnummer zur Bestellung bereitgestellt.

Grundlagen der Marketing-Kommunikation

Definition der Kommunikation

Kommunikation ist ein Prozess der Informationsübermittlung, der aus einer Wechselwirkung zwischen Sender und Empfänger besteht. Der Sender sendet die Nachricht mithilfe eines Codes, der beiden bekannt ist, und über einen Kanal an den Empfänger. Ziel ist es, dass der Empfänger die Nachricht versteht und entsprechend handelt, in der Regel durch die Übermittlung einer Antwort (Feedback).

Arten der Kommunikation

A) Nach Reichweite

• Interne Kommunikation: Liefert einen Informationsfluss innerhalb des Unternehmens (Mitarbeiter, Partner, Vertriebsnetz).
• Externe Kommunikation: Übermittlung von Informationen an aktuelle und potenzielle Kunden, Medien, andere Unternehmen, staatliche Stellen.

B) Nach Adressat

• Persönlich: Direkte Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer, ohne Massenmedium.
• Masse: Der Sender erreicht eine große Anzahl von Empfängern, was den Austausch von Nachrichten zwischen Sender und Empfänger begrenzt.

C) Nach verwendeten Symbolen

• Verbal: Erfolgt durch gesprochenes oder geschriebenes Wort.
• Nonverbal: Zur Übertragung werden Symbole verwendet, die Haltungen kommunizieren (z. B. Logos, Dekoration der Geschäftsfläche, Kleidung der Mitarbeiter). Die Dekoration der Geschäftsfläche identifiziert oft die gleiche Handelskette mit ähnlichen Verkaufsmethoden.