Marketing-Grundlagen: Marktformen, Forschung & Marketing-Mix

Konzept und Marktformen

Der Markt umfasst die Gesamtheit der Aktivitäten für den Verkauf eines Produkts, die zwischen Käufern und Verkäufern stattfinden.

Wettbewerbsformen im Überblick

• Vollkommener Wettbewerb: Ein Markt befindet sich im vollkommenen Wettbewerb, wenn er folgende Voraussetzungen erfüllt: Homogenität der Produkte, eine große Zahl von Anbietern und Nachfragern, vollständige Markttransparenz sowie Freiheit beim Markteintritt und -austritt.
• Unvollkommener Wettbewerb: Hier sind einige Merkmale des vollkommenen Wettbewerbs nicht erfüllt:
  • Monopol: Es gibt ein einziges Unternehmen, das eine Ware oder Dienstleistung anbietet. Es existiert keine Konkurrenz, und das Unternehmen bestimmt Preise und Verkaufsbedingungen (Beispiel: Altadis).
  • Oligopol: Es gibt nur wenige Anbieter, aber viele Käufer. Die Produkte sind oft sehr ähnlich, und es herrscht ein starker Wettbewerb, da die Handelspolitik eines Unternehmens die anderen stark beeinflusst (z. B. Ölmarkt).
  • Monopolistischer Wettbewerb: Es gibt viele Firmen, die ähnliche, aber differenzierte Produkte verkaufen. Es herrscht ein intensiver Wettbewerb, und die Handelspolitik zielt darauf ab, Produkte von Mitbewerbern abzuheben (z. B. Kompakt-Discs).

Methoden der Marktforschung

Die Marktuntersuchung umfasst die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über das Umfeld, den Wettbewerb und die Verbraucher.

Phasen der Marktforschung

1. Definition des Untersuchungsziels: Es muss klar sein, was man wissen möchte. Ein Ziel könnte sein, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen oder ein neues Produkt zu testen.
2. Design des Forschungsmodells: Festlegung der Informationsquellen:
   • Unternehmensinterne Informationen: Berichte und Interviews mit Führungskräften und Händlern.
   • Statistische Daten: Jahrbücher und Branchenstudien auf nationaler oder internationaler Ebene.
   • Externe Umfeldforschung: Informationen über Wettbewerb, Kundenpräferenzen und Umweltveränderungen.
3. Datenerfassung:
   • Primärdaten: Erhebung von Daten über Verbraucherpräferenzen durch Beobachtung und Experimente.
   • Sekundärdaten: Bereits strukturierte Informationen wie Volkszählungen.
4. Klassifizierung und Strukturierung: Statistische Aufarbeitung der gesammelten Daten.
5. Analyse und Interpretation: Untersuchung von Umwelt, Wettbewerb und Verbrauchern.
6. Präsentation der Daten (Bericht): Eine Synthese aus Problemanalyse, Zielsetzung, Methodik, Ergebnissen (Diagramme/Tabellen) sowie Schlussfolgerungen und Empfehlungen.

Techniken zur Erhebung von Primärdaten

• Die Umfrage: Befragung von Personen mittels Fragebögen (persönlich auf der Straße, per E-Mail oder telefonisch).
• Beobachtung: Untersuchung des Verbraucherverhaltens, um direkt oder per Video Schlussfolgerungen zu ziehen.
• Experimente: Analyse von Reaktionen auf gezielte Reize (z. B. Tests von Verpackungen, Geschmack oder Werbeslogans).

Analyse des allgemeinen Umfelds

Um die Realität rund um das Unternehmen zu verstehen, werden verschiedene Bereiche untersucht:

• Rechtlicher Rahmen: Vorschriften zur Produktsicherheit und Gesetze.
• Technologisches Umfeld: Laufende technologische Verbesserungen.
• Soziales Umfeld: Änderungen bei Einkommen, Mode und Geschmack.
• Wirtschaftliches Umfeld: Wirtschaftliche Aussichten des Landes.

Wettbewerbsanalyse

Die Untersuchung des Wettbewerbs erfolgt in Schritten: Lokalisierung der Wettbewerber, Analyse von Marktanteilen, Preisen, Lieferanten und Werbemethoden. Durch den Vergleich der eigenen Situation mit der Konkurrenz lassen sich Vor- und Nachteile ermitteln.

Marketing-Mix und Entwicklungsstrategien

Der Marketing-Mix besteht aus vier steuerbaren Elementen (die 4 Ps): Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb). Ziel ist es, Kundenbedürfnisse zu befriedigen und Gewinn zu erzielen.

Produktpolitik

Ein Produkt ist alles, was ein Verbraucher zur Bedürfnisbefriedigung erwerben kann. Unternehmen versuchen oft, ihre Produkte durch Alleinstellungsmerkmale vom Wettbewerb abzuheben.

Verpackung und Marke: Eine gute Präsentation ist entscheidend, da sie den Kaufreiz erhöht. Die Marke (Name, Symbol, Logo) dient der Unterscheidung vom Wettbewerb und sollte leicht zu merken sein.

Lebenszyklus eines Produktes

• Einführungsphase: Markteinführung, niedrige Umsätze, hohe Werbe- und Versandkosten.
• Wachstumsphase: Das Produkt wird bekannt, die Umsätze steigen stark an.
• Reifephase: Das Umsatzwachstum stabilisiert sich. Werbung dient der Kundenbindung.
• Rückgangsphase (Degeneration): Die Umsätze sinken deutlich. Das Unternehmen muss über einen Relaunch oder den Verkaufsstopp entscheiden.

Preispolitik

Der Preis ist der Geldbetrag, den ein Käufer für eine Ware oder Dienstleistung zahlt. Er beeinflusst die Kaufentscheidung maßgeblich.

• Ökonomische Theorie: Preisbildung durch Angebot und Nachfrage.
• Kostenorientierung: Aufschlag einer Gewinnspanne auf die Herstellungskosten.
• Wettbewerbsorientierung: Orientierung an den Preisen der Konkurrenz (gleich, niedriger oder höher bei besserer Qualität).
• Psychologische Preisgestaltung: Preise werden so gesetzt, dass sie niedriger erscheinen (z. B. 9,99 €).

Distributionspolitik (Vertrieb)

Die Distribution stellt sicher, dass das Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort ist. Dies umfasst Lagerung, Transport, Fakturierung und Inkasso.

• Vertriebswege: Direkt (vom Hersteller zum Kunden) oder indirekt (über Groß- und Einzelhändler).
• Moderne Kanäle: Franchise-Systeme, Teleshopping, E-Commerce (Online-Verkauf) und Verkaufsautomaten.

Kommunikationspolitik (Promotion)

Ziel ist die Steigerung des Absatzes und die Förderung des Unternehmensimages:

• Werbung: Bezahlte Botschaften in Massenmedien zur Information und Überzeugung.
• Verkaufsförderung: Kurzfristige Aktivitäten zur Absatzsteigerung.
• Persönlicher Verkauf: Direkter Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde.
• Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit): Gezielte Gestaltung des Unternehmensbildes.
• Merchandising: Maßnahmen zur Verkaufsunterstützung direkt am Point of Sale.