Marketing, Organisation und Management-Theorien

Marketing und die formale Organisation

Die formale Organisation zeichnet sich dadurch aus, dass die Konfiguration von Verantwortlichkeiten absichtlich erfolgt, um unterschiedliche Aufgaben festzulegen und die Struktur so zu gestalten, dass das Unternehmen die gesetzten Ziele erreicht. Diese Organisation koordiniert und organisiert alle Aktivitäten sowie die materiellen und personellen Ressourcen. Es handelt sich um eine strukturierte Organisation, in der jeder Mensch eine bestimmte Aufgabe hat. Mitarbeiter nutzen ihre Zeit, um ihre Pflichten zu erfüllen, ohne mit anderen zu konkurrieren (Nivellierung etc.). Daher sind Autoritätsbeziehungen, Informationen, Arbeitsmethoden, Verfahren und Zuständigkeiten im Voraus durch die Organisation festgelegt.

Die sechs Phasen der Organisationsgestaltung

Diese Variablen beeinflussen die Leistung der Arbeitnehmer und sind somit entscheidend für den Unternehmenserfolg:

1. Eindeutige Festlegung der Aktivität: Der Grund, warum wir etwas tun.
2. Aufteilung der Aktivität: Die Wirkung der Arbeitsteilung.
3. Abteilungsbildung: Divisionen erstellen und Personen die jeweilige Verantwortung übertragen.
4. Ressourcenplanung: Festlegung der personellen und materiellen Ressourcen für jede Abteilung und Definition der Rollen.
5. Kommunikationssystem: Implementierung eines Systems, das den verschiedenen Teilen der Organisation den Austausch notwendiger Informationen und die Entscheidungsfreudigkeit in ihrer Kompetenz ermöglicht.
6. Kontrollsystem: Einrichtung eines Systems zur besseren Anpassung der Organisation und der Informationsflüsse.

Im Gegensatz dazu steht die informelle Organisation: Diese ist identisch, jedoch ohne vorherige Planung oder intentionale Einstellungen.

Theorie X und Theorie Y nach McGregor

Diese Theorie befasst sich mit Führungsstilen und dem Verhalten eines Managers gegenüber seinen Untergebenen. Douglas McGregor unterscheidet zwei Sichtweisen auf die Mitarbeiter:

• Theorie X: Die Menschen werden als faul angesehen, arbeiten so wenig wie möglich, sind nicht bereit, Verantwortung zu übernehmen, und müssen unter Druck gesetzt werden.
• Theorie Y: Menschen gelten als kreativ, arbeiten gerne und übernehmen bereitwillig Verantwortung; sie sind intrinsisch motiviert.

Die Vision, die ein Anführer von seinen Untergebenen hat, realisiert sich in seinem Verhalten. Wenn ein Manager seine Mitarbeiter als Typ X sieht, wird er entsprechend kontrollierend handeln. Sieht er sie als Typ Y, wird er ihnen Vertrauen schenken. Die Art und Weise, wie ein Manager seine Mitarbeiter sieht, beeinflusst deren Verhalten maßgeblich. McGregor betont hierbei die wichtige Rolle des Führers für die Motivation.

Die Maslowsche Bedürfnishierarchie

Nach Maslow wird ein Mensch durch das Bestreben angetrieben, seine eigenen Bedürfnisse zu erfüllen. Wenn man die Ebenen seiner Bedürfnisse kennt, kann man seine Motivation verstehen. Maslow basiert seine Theorie auf einer Rangfolge von fünf Ebenen:

1. Physiologische Bedürfnisse: Grundbedürfnisse wie Nahrung, Getränke, Kleidung und Erholung.
2. Sicherheitsbedürfnisse: Vorsorge, Stabilität und Schutz gegen Schäden.
3. Soziale Bedürfnisse: Zugehörigkeit zu Gruppen, das Gefühl, willkommen zu sein.
4. Selbstwertgefühl: Das Bedürfnis nach Wertschätzung, Anerkennung und Respekt durch andere.
5. Selbstverwirklichung: Das Potenzial ausschöpfen, persönliche Werte entwickeln und die eigenen Fähigkeiten maximieren.

Maslow betont, dass nur ungedeckte Bedürfnisse motivieren. Ein Mitarbeiter, dessen physiologische Bedürfnisse gesichert sind, wird dadurch nicht mehr motiviert; er strebt nach der nächsthöheren Ebene der Pyramide.

Herzbergs Zwei-Faktoren-Theorie

Herzberg klassifiziert Motivationsfaktoren in zwei große Kategorien: Hygienefaktoren und Motivatoren.

• Hygienefaktoren: Merkmale des Arbeitsumfelds (Lohn, Pausen, Sicherheit, Arbeitsbedingungen). Wenn diese fehlen, verursachen sie Unzufriedenheit. Sind sie vorhanden, wirken sie jedoch nicht direkt motivierend, sondern werden als selbstverständlich vorausgesetzt. Sie entsprechen Maslows physiologischen und Sicherheitsbedürfnissen.
• Motivationsfaktoren: Merkmale der Aufgabe selbst (Anerkennung, Förderung, Verantwortung, persönliches Wachstum). Wenn sie fehlen, entsteht keine direkte Unzufriedenheit, aber ihre Anwesenheit wirkt stark motivierend. Sie entsprechen den höheren Ebenen (soziale Bedürfnisse, Wertschätzung, Selbstverwirklichung).

Kurz gesagt: Beide Ebenen sind erforderlich. Sobald die Hygiene gesichert ist, können Motivationsfaktoren eingesetzt werden, um die Leistung zu steigern.

Grundlagen und Definition des Marketings

Marketing ist eine Reihe von technischen und Management-Aktivitäten, die das Unternehmen am Markt ausrichten. Es ist der Weg, um langfristige Ziele und die Zufriedenheit der Kundenwünsche zu erreichen. Marketing kann aus zwei Perspektiven betrachtet werden:

1. Marketing als Philosophie: Eine Kultur und Mentalität, die die gesamte Organisation betrifft.
2. Marketing als Technik: Eine Reihe von Kenntnissen und Instrumenten zur Zielerreichung.

Markttypen nach Kundengruppen

• Konsumgütermarkt: Besteht aus Einzelpersonen und Familien, die Produkte für den Eigenbedarf erwerben (Gebrauchsgüter, Dienstleistungen).
• Organisationsmarkt: Besteht aus Individuen oder Organisationen, die Produkte kaufen, um andere Produkte herzustellen oder zu handeln (Hersteller, Händler).

Qualitative Techniken der Marktforschung

Diese Techniken liefern Informationen über die Persönlichkeit, Wünsche und unbewussten Motivationen von Individuen. Es handelt sich um psychologische Untersuchungen. Die wichtigsten Methoden sind:

• Beobachtung: Messung basierend auf Hinweisen, ohne dass der Forscher direkt eingreift. Beispiele sind die Analyse von Abfällen oder Mystery Shopping (Konkurrenzanalyse am Point of Sale).
• Experimentieren: Testen von Reaktionen auf Marketingmaßnahmen (Produkt, Preis, Distribution). Dazu gehören Blindtests (Marke nicht sichtbar), Verpackungstests (Prototypen) und Werbetests (vor oder nach einer Kampagne, z. B. der Abelson-Test zur Markentreue).

Kreativitätstechniken und Projektive Verfahren

Kreativitätstechniken nutzen die Zusammenarbeit von Gruppen zur Problemlösung oder Produktentwicklung:

• Brainstorming: Freie Ideenäußerung in der Gruppe.
• Synectics: Formale Technik, die Kreativität durch Analogien und Diagramme sucht.
• Delphi-Methode: Mehrstufige Expertenbefragung (ca. 15 Experten), bei der Prognosen anonym gesammelt, ausgewertet und in mehreren Runden (mindestens 4 Mal) verfeinert werden, bis ein Konsens erreicht ist.

Projektive Techniken versuchen, unbewusste Motivationen aufzudecken, indem Probanden neutrale Stimuli interpretieren:

• Wortassoziationstest: Schnelle Reaktion auf Markennamen oder Begriffe.
• Satzvervollständigung: Motive oder Haltungen durch das Beenden vorgegebener Sätze erkennen.
• Thematischer Apperzeptionstest (TAT nach H. Murray): Interpretation von Fotografien durch das Erfinden einer Geschichte.
• Rollenspiele und Personifikation: Marken oder Produkte werden wie Personen behandelt, um Wünsche und Bedürfnisse zu explorieren.
• Rorschach-Test: Interpretation von 10 symmetrischen Tintenflecken zur Analyse intimer Persönlichkeitsaspekte.
• Szondi-Test: Bewertung der Persönlichkeit, oft zur Auswahl von Führungskräften verwendet.