Marktkonzepte und Techniken der Marktforschung
Marktkonzepte und Marktklassifizierungen
Aus Marketingsicht wird der Markt als eine Gruppe von Personen (natürlich oder juristisch) verstanden, die folgende Anforderungen erfüllen:
- Sie verspüren einen Bedarf.
- Sie besitzen Kaufkraft.
- Sie sind kaufbereit.
Märkte können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden: nach der Art der Nachfrage, dem Wettbewerb, den Chancen und der geografischen Ausdehnung.
Klassifizierung nach der Art der Nachfrage
Hierbei unterscheidet man primär zwei Kategorien:
- Konsumgütermärkte: Diese richten sich an Endverbraucher (Einzelpersonen) zur Deckung privater Bedürfnisse. Sie werden unterteilt in:
- Märkte für kurzlebige Konsumgüter: Waren, die nach dem Gebrauch verbraucht sind.
- Gebrauchsgütermärkte: Waren, die mehrfach verwendet werden können.
- Dienstleistungsmärkte: Handel mit immateriellen Gütern.
- Organisationsmärkte: Hier erwerben Unternehmen oder Organisationen Produkte, die für ihre Geschäftstätigkeit notwendig sind.
Klassifizierung nach dem Wettbewerbsgrad
Je nach Anzahl der Anbieter unterscheidet man:
- Monopol: Es gibt nur einen Anbieter.
- Oligopol: Es gibt eine kleine Anzahl von Anbietern.
- Vollkommene Konkurrenz: Eine hohe Anzahl von Anbietern mit einem homogenen (einheitlichen) Angebot.
- Monopolistische Konkurrenz: Eine hohe Anzahl von Anbietern mit differenzierten Angeboten.
Klassifizierung nach Markterschließung
- Aktueller Markt: Umfasst die derzeitigen Nutzer des Produkts.
- Marktpotenzial: Bezieht sich auf potenzielle Kunden, die durch geeignete Marketingstrategien in der Zukunft gewonnen werden könnten.
- Marktentwicklung: Zeigt auf, wohin sich der Markt unabhängig von Unternehmensaktionen entwickelt.
Geografische Marktabgrenzung
Je nach Tätigkeitsbereich des Unternehmens unterscheidet man zwischen lokalen, regionalen, nationalen oder internationalen Märkten. Bei multinationalen Unternehmen, die ihre Produkte in den meisten entwickelten Ländern vertreiben, spricht man von globalen Märkten.
Techniken der Marktforschung
In der Marktforschung kommen primär zwei methodische Ansätze zum Einsatz:
Qualitative Methoden
Informationen werden von kleinen, statistisch nicht repräsentativen Gruppen gewonnen. Ziel ist ein tiefgreifendes Verständnis des Problems. Wichtige Methoden sind:
- Fokusgruppen oder Gruppeninterviews: Freie Diskussionen in Gruppen von 8 bis 15 Personen, um Verbrauchermotivationen zu verstehen.
- Interviews und projektive Verfahren: Zum Beispiel Wortassoziationstests, um die Einstellung potenzieller Kunden zu einer Marke zu prüfen.
Quantitative Methoden
Hier werden Informationen durch statistisch signifikante Erhebungen der Zielgruppe gewonnen. Der Prozess umfasst:
- Umfragedesign: Bestimmung der Grundgesamtheit und der Stichprobeneinheit.
- Bestimmung der Stichprobengröße: Sicherstellung der statistischen Signifikanz und Repräsentativität durch Proportionalitätskriterien.
- Fragebogengestaltung: Ermöglicht die systematische Messung und Analyse großer Informationsmengen.
- Studiendesign: Festlegung des Kommunikationswegs (Telefon, E-Mail, Post etc.), was direkten Einfluss auf die Kosten hat.
- Organisation der Feldarbeit: Auswahl qualifizierter Interviewer zur Sicherstellung der Datenqualität.
- Statistische Auswertung: Die finale Phase zur Ableitung von Schlussfolgerungen mit hoher wissenschaftlicher Strenge.
Markt-Panels: Dynamische Umfragen
Panels sind Erhebungen bei einem gleichbleibenden Personenkreis (Dauerpanel), die in regelmäßigen Abständen den gleichen Fragebogen beantworten. Damit lassen sich Trends sowie statische und dynamische Verhaltensänderungen sehr gut verfolgen.
Panels werden häufig genutzt, um die Nachfrage zu überwachen und Veränderungen in den Konsumgewohnheiten zu identifizieren. Trotz hoher Kosten bieten spezialisierte Unternehmen diese Daten oft über Abonnements für mehrere Kunden an. Es gibt verschiedene Arten, wie zum Beispiel Verbraucher- oder Einzelhandelspanels.