Marktsegmentierung, Positionierung und Nachfrageanalyse

Methoden zur Segmentierung des Marktes

Wählen Sie eine Stichprobe von Einzelpersonen aus, deren Verhalten erklärt werden soll, zum Beispiel die Nutzung eines bestimmten Produkts. Dies stellt die erklärte Variable dar. Definieren Sie eine Reihe von Merkmalen als Prädiktoren, um zu untersuchen, wie diese mit der erklärten Variable zusammenhängen (beispielsweise der Zusammenhang zwischen der sozialen Klasse und der Produktverwendung).

Zwei Ansätze für die Segmentierung

• Targeting a priori: Verwendung von vorab festgelegten Daten. Ein Beispiel hierfür ist die Entscheidung, eine Stichprobe der Bevölkerung auf Basis des Geschlechts oder der sozialen Klasse zu untersuchen.
• Optimierung: Hierbei handelt es sich um Studien der Stichprobe, durch die verschiedene Gruppen und deren spezifische Eigenschaften erst identifiziert werden.

Repräsentative Techniken der Segmentierung

• Cluster-Analyse: Diese Technik dient der Bildung von typischen Gruppen innerhalb einer Stichprobe.
• Die Methode Belson: Berechnet nach der Formel D = Cr - Ct. Je größer der Wert von D ist, desto höher ist die Aussagekraft der Variable. Der Wert ist null, wenn die Variable keinen Erklärungsgehalt für die untersuchte Eigenschaft besitzt.

Segmentierungsstrategien

• Undifferenzierte Strategie: Es werden keine unterschiedlichen Strategien für verschiedene Marktsegmente angewandt. Dies ist der einfachste Ansatz mit den geringsten Kosten.
• Differenzierte Strategie: Für jedes Segment wird eine spezifische Kombination des Marketing-Mix entwickelt.
• Konzentrierte Strategie: Hierbei werden sämtliche Marketing-Bemühungen auf ein oder nur wenige spezifische Segmente fokussiert.

Differenzierung

Die Differenzierung umfasst die Gestaltung der Produkte in Bezug auf Qualität, Preis, Design und Funktionalität. Ziel ist es, sich nicht nur vom Wettbewerb abzuheben, sondern auch die verschiedenen Produkte innerhalb des eigenen Unternehmens voneinander abzugrenzen. Ein Produkt wird mit einem positiv bewerteten Charakteristikum verknüpft – wie etwa Service-Niveau oder Garantie – sodass Verbraucher diese Funktion direkt mit dem Produkt assoziieren, welches diese Marktposition erreicht hat.

Positionierung

• Unterpositionierung (Tiefstand): Tritt ein, wenn der Kunde das Produkt mit keinem klaren Unterscheidungsmerkmal verbinden kann.
• Überpositionierung: Ein zu spezielles Bild reduziert den potenziellen Markt für ein eigentlich differenziertes Produkt zu stark.
• Unklare Positionierung (Confused Positioning): Entsteht, wenn das Unternehmen die Positionierung zu häufig ändert oder zu viele widersprüchliche Assoziationen weckt.
• Zweifelhafte Positionierung: Wenn übermäßige Vorteile versprochen werden, die der Kunde nicht glaubt (z. B. höchstes Design und beste Qualität zum extrem niedrigen Preis).

Nachfrage

Status der Nachfrage

Unzureichende Nachfrage

• Negative Nachfrage: Der Markt lehnt das Produkt ab; die Ursachen sind oft schwer zu untersuchen.
• Nicht vorhandene Nachfrage: Es besteht derzeit kein Interesse oder Bedürfnis am Markt.
• Latente Nachfrage: Ein Bedürfnis ist vorhanden, kann aber durch bestehende Produkte nicht befriedigt werden (Nachfragespitzen).
• Rückgang der Nachfrage: Die Nachfrage nach etwas, das früher populär war, sinkt.

Zufriedenstellende Nachfrage

• Übermäßige Nachfrage: Die Nachfrage übersteigt das Angebot (z. B. beim Öl).
• Schädliche Nachfrage: Nachfrage nach Produkten, die gesellschaftlich oder gesundheitlich bedenklich sind (z. B. Drogen).

Die Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität misst die Reaktion der Nachfragemenge auf Preisänderungen.

Das Cross-Modul (Kreuzpreiselastizität)

• Ersatzprodukte (Substitute): Wenn der Verkauf des einen Produkts den Verkauf des anderen verhindert. Die Kreuzelastizität ist hier positiv.
• Komplementäre Produkte: Der Verkauf des einen Produkts fördert den Verkauf des anderen. Die Elastizität ist hier negativ.
• Unabhängige Produkte: Die Kreuzelastizität ist Null, da kein Zusammenhang zwischen den Produkten besteht.