Meinungsführerschaft und Diffusionsprozess im Marketing

Was ist Meinungsführerschaft?

Meinungsführerschaft (oder Mund-zu-Mund-Kommunikation) ist der Prozess, durch den eine Person (der Meinungsführer) informell Einfluss auf die Handlungen oder Haltungen anderer ausübt. Die Empfänger können dabei aktiv nach einer Stellungnahme suchen oder diese passiv erhalten.

Merkmale der Meinungsführerschaft

• Ist zwischenmenschlich
• Ist informell
• Erfolgt zwischen zwei oder mehr Personen, von denen keine eine kommerzielle Verkaufsquelle repräsentiert, die direkt vom Verkauf profitieren würde.

Beteiligte Akteure

• Opinion Leader: Gibt informell Produktinformationen und Tipps an andere weiter.
• Stellungnahme-Empfänger: Sucht entweder aktiv nach Produktinformationen oder erhält diese ungefragt.
• Stellungnahme-Sucher: Sucht aktiv Informationen und Beratung zu Produkten bei anderen.

Besonderheiten der Meinungsführerschaft

Spezialisierung: Meinungsführer spezialisieren sich oft auf bestimmte Produktkategorien, über die sie Beratung und Informationen anbieten.

Zweiseitigkeit: Meinungsführerschaft ist keine Einbahnstraße. Ein Meinungsführer kann in einer produktbezogenen Situation zum Stellungnahme-Empfänger werden, selbst für dasselbe Produkt.

Messmethoden für Meinungsführer

• Self-Designating-Methode: Jeder Befragte beantwortet eine Reihe von Fragen, um zu bestimmen, inwieweit er sich selbst als Meinungsführer wahrnimmt.
• Soziometrische Methode: Mitglieder eines sozialen Systems werden gebeten zu identifizieren, wem sie Ratschläge geben und an wen sie sich für Produktberatung und Informationen wenden.

Marktkenner und Kommunikationstheorien

Marktkenner: Personen, deren Einfluss aus einem allgemeinen Marktüberblick resultiert, was zu einem frühen Bewusstsein für neue Produkte und Dienstleistungen führt.

Theorien zum Kommunikationsfluss

• Zwei-Schritt-Fluss der Kommunikation: Ein Modell, bei dem Meinungsführer Informationen direkt aus Massenmedien beziehen, diese interpretieren und an die breite Öffentlichkeit weitergeben.
• Multistep-Kommunikationsfluss: Eine Revision der traditionellen Theorie, die zeigt, dass Informationen aus den Massenmedien gleichzeitig an Meinungsführer, Empfänger und neutrale Personen fließen und ein ständiger Austausch zwischen Meinungsführern und Empfängern stattfindet.

Die Verbreitung von Innovationen

Consumer-Innovatoren: Personen, die als Erste neue Produkte kaufen.

Kommunikationskanäle: Die Geschwindigkeit, mit der sich eine Innovation auf einem Markt verbreitet, hängt maßgeblich von der Kommunikation zwischen Anbieter und Verbraucher sowie der Mund-zu-Mund-Kommunikation zwischen Verbrauchern ab.

Der Annahme-Prozess

Der Prozess, den ein Verbraucher durchläuft, um eine Entscheidung über die Nutzung eines neuen Produkts zu treffen. Die 5 Stufen sind:

1. Bewusstsein
2. Interesse
3. Bewertung
4. Test (Trial)
5. Annahme

Elemente des Diffusionsprozesses

Der Diffusionsprozess beschreibt, wie sich die Annahme einer Innovation über einen längeren Zeitraum in einem sozialen System verteilt. Er umfasst 4 grundlegende Elemente:

• Innovation
• Kommunikationskanäle
• Soziales System
• Zeit