Methoden der Marktforschung: Qualitative & Quantitative
Marktforschung: Aktuelle Nachfrage und Potenzial
Man unterscheidet zwischen aktueller Nachfrage, potenziellem Potenzial und latenter Nachfrage.
Fokusgruppen (Meetings der Gruppe)
- Zusammensetzung: 6 bis 10 Personen mit Fachkenntnissen, die sich untereinander nicht kennen. Die Gruppe kann homogen oder heterogen sein.
- Dauer: 1 bis 3 Stunden.
- Moderation: Ein Moderator führt das Interview anhand eines Leitfadens.
- Methodik: Einsatz von Reizen (Bilder, Videos etc.). Üblicherweise werden 4 bis 5 Sitzungen durchgeführt, die aufgezeichnet und transkribiert werden.
Tiefeninterviews
- Natur: Psychologisch orientiert, nutzt offene Fragen, um Motivationen, Überzeugungen, Einstellungen und Gefühle zu entdecken.
- Dauer: Zwischen 30 Minuten und über einer Stunde.
- Umfang: Normalerweise 40 bis 100 Interviews.
- Voraussetzung: Aufbau eines Vertrauensklimas zwischen Interviewer und Befragtem.
Projektive Techniken
Dazu gehören:
- Freie Assoziation
- Wortassoziation
- Satzvervollständigung
- Thematischer Apperzeptionstest (TAT)
- Rorschach-Test und Rollenspiele
Fragebogendesign
Fragetypen nach Antwortmöglichkeiten
- Offene Fragen
- Geschlossene Fragen (dichotom)
- Geschlossene Fragen mit mehreren Antwortmöglichkeiten
Fragetypen nach Funktion
- Einleitungs- oder Kontaktfragen
- Filterfragen
- Subjektive Skalen
- Numerische Skalen
- Themenwechsel-Fragen
- Kontrollfragen
Erstellung des Fragebogens
- Die Fragen müssen in einer einfachen, verständlichen Sprache verfasst sein.
- Formulierungen sollten neutral sein.
- Vermeidung von komplexen Berechnungen oder emotional belasteten Begriffen.
- Die Reihenfolge sollte logisch sein: Einfache Fragen zu Beginn, persönliche Daten am Ende.
- Kontrollfragen einbauen, um die Konsistenz zu prüfen.
Quantitative Forschung
Methoden: Ad-hoc-Studien, Omnibus-Umfragen, persönliche Befragungen, Telefonumfragen und Panels (Einzelhändler, Verbraucher).
Persönliche Befragung
Eine Reihe von Interviews mit einer repräsentativen Gruppe mittels Fragebögen.
- Nachteile: Aufwendige Methode, relativ langsam, Risiko von Antwortverzerrungen, Notwendigkeit der Interviewerkontrolle.
Befragung per E-Mail / Post
Informationserhebung durch einen Fragebogen, der vom Befragten selbstständig ausgefüllt und zurückgesendet wird.
- Vorteile: Ökonomisches System, erreicht geografisch weit entfernte oder vielbeschäftigte Personen, bietet Flexibilität bei der Zeitwahl, eliminiert Verzerrungen durch den Interviewer.