Der optimale Vertriebskanal: Ein Leitfaden

Produktmerkmale

Die Eigenschaften eines Produkts beeinflussen maßgeblich die Wahl des Vertriebskanals:

• Preis: Ein hoher Preis ermöglicht den Direktvertrieb oder eine exklusive, geringe Verbreitung über Vermittler.
• Saisonalität: Eine saisonale Verteilung reduziert die Vertriebsmöglichkeiten.
• Fluktuation: Bei hoher Fluktuation des Produkts ist die Beziehung zwischen Hersteller und Vertriebskanal intensiver, und die Margen sind tendenziell geringer.
• Größe und Schutzbedarf: Wenn das Produkt groß ist oder einen besonderen Schutz erfordert, muss der Händler über ausreichende Einrichtungen verfügen.
• Komplexität: Ein komplexes Produkt erfordert geschulte Händler, was bestimmte Vertriebswege ausschließen kann.
• Mode- oder Saisonartikel: Diese erfordern eine schnelle und sofortige Bestellabwicklung.
• Sortiment: Je größer das Sortiment an Produkten und Modellen ist, desto größer sind die Möglichkeiten für den Direktvertrieb.
• Kundendienst: Wenn der Kundendienst von großer Bedeutung ist, ist ein exklusives Vertriebssystem wahrscheinlicher.
• Prestige: Ein Prestigeprodukt erfordert weniger Aufwand seitens des Vertriebskanals, was eine größere Auswahl an Distributoren ermöglicht.
• Neuheit: Je neuer das Produkt ist, desto größer ist die Notwendigkeit, die Verbraucher darüber aufzuklären, was spezialisierte Vertriebskanäle erfordert.

Merkmale der Vermittler

Hierbei werden die Verfügbarkeit der Händler, ihre Effizienz und die Vereinbarkeit ihrer Ziele mit denen des Herstellers berücksichtigt.

Wettbewerb

Die traditionellen Vertriebsformen der Wettbewerber schaffen Einkaufsgewohnheiten bei den Verbrauchern, die nur schwer zu ändern sind. Ein möglicher Trend kann darin bestehen, die Vertriebsmethoden der Wettbewerber zu imitieren.

Ziele der Geschäftsstrategie

Der Hersteller kann zwischen zwei grundlegenden Strategien wählen:

Push-Strategie

Der Hersteller verlässt sich in erster Linie auf die Vertriebskanäle. Dabei werden den Händlern mehr Anreize geboten, z. B. durch bessere Preise und Rabatte oder kooperative Werbung. Die für diese Strategie erforderlichen Kanäle müssen entsprechend qualifiziert sein und Kooperationsbereitschaft zeigen, um eine wirksame Verkaufsförderung zu entwickeln.

Pull-Strategie

Diese Strategie zielt darauf ab, die Verbraucher durch eine starke Herstellerwerbung direkt anzuziehen. Dies soll die Nachfrage steigern und die Verbraucher zum Vertriebskanal führen, was die Händler dazu anregt, das Produkt zu bevorraten. Hierfür sind in der Regel weniger qualifizierte Kanäle und geringere vertriebliche Werbeaktivitäten erforderlich.

Mittel, Einnahmen und Kosten

Der Direktvertrieb ist mit hohen Fixkosten verbunden. Um diese zu kompensieren, sind hohe Verkaufsvolumina oder höhere Margen erforderlich. Der Vertrieb über Vermittler hat keine Fixkosten, dafür aber höhere variable Kosten. Der Direktvertrieb ist daher ratsam, wenn die Differenz zwischen den variablen Kosten beider Vertriebsformen die Fixkosten des Direktvertriebs ausgleicht.

Rechtliche Beschränkungen

Die Existenz des Wettbewerbsrechts zur Verhinderung von Kartellen kann die Vertriebsalternativen einschränken. Auch die Festsetzung eines Verkaufspreises durch den Hersteller kann eine wettbewerbswidrige Praxis darstellen. Zudem ist der Verkauf bestimmter Produkte, wie Sprengstoff, Tabak usw., reguliert und unterliegt gewissen Einschränkungen.

Bewertung der Alternativen

Die Auswahl des Vertriebskanals hängt von den genannten Faktoren und den möglichen Alternativen ab. Die verschiedenen Methoden können bewertet werden, indem man die als relevant erachteten Kriterien heranzieht.