Preisgestaltung, Elastizität und Strategien

Elastizität

Elastizität: Die Veränderung der nachgefragten Menge eines Produkts, wenn sich der Preis ändert. Das Verhältnis von Nachfrage zu Preis ist oft negativ: Eine Preiserhöhung reduziert in der Regel die Nachfrage. Wenn der prozentuale Anteil der nachgefragten Menge größer ist als der Preisanteil, ist die Nachfrage elastisch; wenn der Anteil der Nachfrage den Preisanteil nicht übersteigt, ist die Nachfrage unelastisch.

Klassisches ökonomisches Modell

Das klassische ökonomische Modell besagt, dass der Nutzen maximal ist, wenn der Grenzerlös (Einnahmen, die durch die letzte verkaufte Einheit erzielt werden) gleich den Grenzkosten (zusätzliche Kosten, die für die Produktion und den Vertrieb der letzten Einheit anfallen) ist. Aus marketingbezogener Sicht ist dieses Modell oft unzureichend, um eine effektive Preispolitik zu entwerfen, denn es basiert auf grundlegenden Annahmen:

• Das Ziel der Unternehmen bei der Preisgestaltung ist, den kurzfristigen Gewinn zu maximieren.
• Die einzige am Preis interessierte Partei sind die Kunden.
• Die Preise werden unabhängig von der Verwendung anderer Marketinginstrumente festgelegt.
• Kosten- und Nachfragegleichungen können genau geschätzt werden, da vollständige Informationen vorliegen.
• Das Unternehmen hat die totale Kontrolle über den Preis.
• Marktreaktionen auf Preisänderungen sind bekannt.

Marketing-Perspektive zur Preisgestaltung

Das Marketing prüft genauer, wie der Preis festgesetzt werden sollte und welche Auswirkungen Preismaßnahmen auf den Nutzen haben. PREIS ist der monetäre Wert, den ein Produkt für den Käufer hat, und gleichzeitig der Wert, den die Transaktion für den Verkäufer darstellt. Zum Preis gehören auch der Aufwand und die Zeit, die der Käufer investieren muss, um seine Bedürfnisse zu befriedigen.

Der Preis für den Käufer ist der erhaltene Wert im Austausch für das, was er gibt. Der Nutzen kann in Form von Besitz, Form, Ort und Informationen auftreten. Der Preis ist aus mehreren Gründen wichtig:

• Er ist kurzfristig flexibel und kann schneller angepasst werden als viele andere Marketinginstrumente.
• Er hat unmittelbare Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn.
• Er ist ein leistungsfähiges Instrument im Wettbewerb, weil Märkte oft wettbewerbsintensiv sind und es vergleichsweise wenige regulatorische Beschränkungen gibt — zugleich kann er aber riskant sein.

Weniger wettbewerbsfähige Preise können profitabler sein, denn bei viel Konkurrenz kann ein Preiskampf entstehen, in dem niemand gewinnt. Der Preis ist oft das einzige Instrument, das direkt Einnahmen erzeugt, während andere Marketinginstrumente Aufwand verursachen. Der Einstiegs- oder Ausgangspreis ist eine Determinante des Gewinns. Der Gewinn wird berechnet durch Subtraktion der Gesamtkosten vom Gesamtumsatz; die Einnahmen werden durch Multiplikation der verkauften Einheiten mit dem Preis berechnet.

Psychologische Wirkung des Preises

Der Preis hat psychologische Auswirkungen auf Verbraucher: Der Preis sollte konsistent mit dem vom Verbraucher wahrgenommenen Wert sein. Bei hohen Preisen kaufen Verbraucher nichts, was sie für weniger wertvoll halten; ist der Preis zu niedrig, könnten sie das Produkt ablehnen, weil sie annehmen, es sei von minderer Qualität. Die Bedeutungszuweisung durch den Verbraucher ist jedoch nicht konstant; Marktreaktionen variieren. Bei Preisänderungen kann der Preis in vielen Kaufentscheidungen die einzige verfügbare Information sein. In solchen Fällen signalisiert der Preis die Produktqualität, das Markenimage oder ein Schnäppchen.

Rechtliches, Markt und Wettbewerb

PREISFESTSETZUNG: Rechtliches: Gesetzliche Regelungen können die Spielräume beschränken, innerhalb derer Unternehmen Preise bewegen dürfen. Unternehmen sollten gleichen Lohn bzw. gleiche Bedingungen für angebotene Produkte beachten. Markt und Wettbewerb beeinflussen Preisentscheidungen: Je nach Marktlage hat ein Unternehmen mehr oder weniger Fähigkeit, seine Preise zu ändern. In einem Monopol kann ein Unternehmen den optimalen Preis setzen, das heißt denjenigen, der den Gewinn maximiert. Wenn Preisänderungen keine Reaktion hervorrufen oder nur sehr verzögert wirken, können Preisaktionen unwirksam sein.

Sitten und Gebräuche, kulturelle Merkmale und Marktgewohnheiten beeinflussen die Preisfestsetzung: radikale Änderungen sollten vermieden werden, wenn sie Verbraucher schädigen könnten.

Ziele und Stakeholder in der Preisbildung

Ziele des Unternehmens sind entscheidend im Preisbildungsprozess und die Grundlage der Marketingstrategie. Ein Unternehmen kann unterschiedliche Ziele verfolgen, z. B. Marktanteil, Return on Investment oder Gewinnmaximierung. Die Preisstrategie kann unterschiedlich ausfallen, weil mehrere Interessengruppen auf die Preisfestsetzung reagieren:

• Kunden: Erwartungen und Zahlungsbereitschaft beeinflussen die Preisgestaltung.
• Wettbewerber: Preisänderungen betreffen Wettbewerber, die dann reagieren können.
• Intermediäre: Wenn Produkte über Zwischenhändler vertrieben werden, hat das Unternehmen nicht die volle Kontrolle über den Endpreis; Händler können Preise verändern.
• Aktionäre und Mitarbeiter: Diese Gruppen reagieren auf Preisänderungen, z. B. bei Gewinnveränderungen oder Lohnforderungen.
• Lieferanten: Preiserhöhungen können zu Forderungen nach höheren Preisen für Inputgüter führen.
• Gläubiger: Sie betrachten Preissenkungen kritisch, da diese Umsatz- und Solvenzprobleme verursachen können.
• Führungskräfte: Vertriebsleiter bevorzugen möglicherweise niedrigere Preise zur Umsatzsteigerung; der CFO bevorzugt tendenziell höhere Preise zur Erhöhung des Ergebnisses.
• Verbraucherverbände: Diese Institutionen wollen sich in Preisbildungsprozesse einmischen, wenn Erhöhungen überzogen erscheinen.
• Gesellschaft: Preiserhöhungen sind oft unpopulär und können das Image eines Produkts oder einer Firma beschädigen.

Kreuzpreiselastizität und Sortiment

Interdependenz der Nachfrage nach angebotenen Produkten: Die Preisänderung eines Produkts kann auch die Nachfrage nach anderen Produkten im Sortiment verändern. Dieses Phänomen heißt Kreuzpreiselastizität der Nachfrage und tritt bei Substitutions- und Komplementärbeziehungen auf. Zwischen Substituteprodukten ist die Kreuzpreiselastizität positiv, bei Komplementen negativ.

Die Interaktion zwischen Marketinginstrumenten beeinflusst die Elastizität: Eine Verbesserung der Produktqualität kann die Zahlungsbereitschaft erhöhen. Wird Qualität wahrgenommen und geschätzt, zahlen Verbraucher eher mehr; die Nachfrageelastizität kann dadurch sinken oder sich verändern. Die Bestimmung der Nachfragereaktion ist schwierig: Wenn die Elastizität leicht messbar wäre, wäre die Preisbestimmung einfacher. In der Realität variiert die Elastizität entlang der Nachfragekurve und je nach Produktlebenszyklus.

Kosten und Erfahrungskurve

Fixe Kosten sind unabhängig von der Produktionsmenge und bleiben für eine bestimmte Struktur konstant, z. B. Miete, Abschreibungen, Gehälter. Variable Kosten variieren direkt mit der produzierten Menge, z. B. Löhne, Rohstoffe, Energie. Die Summe ergibt die Gesamtkosten. Der Gewinn ist die Differenz zwischen den gesamten Einnahmen und den Gesamtkosten. Der Gesamtumsatz sollte die Gesamtkosten übersteigen. Um Gewinne mit einer zusätzlichen verkauften Einheit zu erzielen, müssen die variablen Kosten dieser Einheit gedeckt sein.

Die Erfahrungskurve beschreibt die Abnahme der Stückkosten mit zunehmender kumulativer Produktion. Die Erfahrungskurve beeinflusst die Preisstrategie, denn mit wachsender Erfahrung und Produktionsmenge sinken die Kosten pro Einheit.

Produktlebenszyklus und Preis

Der Lebenszyklus des Produkts kann die Preisfestsetzung bedingen. In frühen Phasen kann die Nachfrage unelastisch sein, weshalb höhere Preise festgesetzt werden. Wenn die Elastizität mit der Zeit zunimmt, kann es effektiver sein, die Preise zu senken. Weitere relevante Umstände sind Produktmerkmale, Wettbewerb und Unternehmensziele.

Methoden der Preisgestaltung

Es können drei grundlegende Methoden der Preisgestaltung verwendet werden: Kostenorientiert, wettbewerbsorientiert und marktorientiert (nachfrageorientiert).

Kosten bestimmen die untere Grenze, zu der ein Preis gesetzt werden kann. Auf dieser Basis kann eine Gewinnspanne mit mehr oder weniger objektiven Kriterien berechnet werden. Die Wahrnehmung des Wertes durch den Verbraucher stellt die obere Preisgrenze dar.

Preisstrategien

STRATEGIEN PREISE tragen zur Verwirklichung der Unternehmensziele bei und berücksichtigen Produktart, bestehende Produktlinien, Wettbewerb und Preissetzungsfaktoren. Im Allgemeinen ist die innovativste Strategie auf das Hauptprodukt ausgerichtet und bietet Preisalternativen sowie Differenzierungen. Bei der Gestaltung einer Preisstrategie sollten folgende Kriterien beachtet werden:

• Ziele der Gesellschaft: Die Preisstrategie trägt zur langfristigen Rentabilität der Produktlinie bzw. des Portfolios bei. Es gilt, ein Gleichgewicht zwischen den Preisen der einzelnen Produkte zu finden.
• Flexibilität: Die Preisstrategie muss sich an das Umfeld anpassen können; neue Wettbewerber oder Produkte können Änderungen erforderlich machen.
• Position auf dem Markt: Die Preisstrategie sollte Verhalten, Gewohnheiten, Trends, Bedürfnisse und Nachfrage des Marktes berücksichtigen, um ein positives Unternehmensimage zu erreichen und Kunden langfristig zu binden.

Differenzial-Strategie

Differential-Strategie: Sie nutzt die Heterogenität der Verbraucher. Dasselbe Produkt oder dieselbe Marke wird zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Kundengruppen verkauft — letztlich Preisdifferenzierung.

Fester vs. variabler Preis

Festpreis: Das Produkt wird allen Kunden zu demselben Preis und unter gleichen Verkaufsbedingungen angeboten, unabhängig von Kundenmerkmalen. Bei einem variablen Preis wird der Preis für jede Transaktion verhandelt; dies ist üblich bei höherpreisigen Gütern wie Immobilien.

Mengenrabatte und nichtlineare Preise

Ermäßigungen bei Menge / Nichtlineares Pricing: Ein verringerter Stückpreis wird Käufern angeboten, die größere Mengen kaufen. Der Preis ist dann eine nichtlineare Funktion der gekauften Menge. Beispiele sind Subventionen bei Vielfliegerprogrammen.

Skonto: Preisnachlass, wenn der Käufer bar oder innerhalb weniger Tage zahlt (typischerweise z. B. 2 %). Stundung bzw. Ratenzahlung bedeutet, dass ein Teil des Kaufpreises für einen festgelegten Zeitraum gezahlt wird, eventuell gegen Zinsen. Der Kaufvertrag selbst ist ebenfalls ein Förderinstrument.

Aktionen und Rabatte

Rabattaktionen (Angebote): Vorübergehende Preissenkungen zu bestimmten Zeiten oder an bestimmten Orten, bei denen der Käufer vorab nicht informiert ist. Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen und die zusätzlichen Leistungen sollten die Kosten der Aktion sowie mögliche Verluste bei Stammkunden ausgleichen. Angebote erzeugen oft Hysterese (Persistenz) im Kaufverhalten. Formen von Aktionen sind direkte Rabatte, Zugaben (z. B. eine zusätzliche Einheit) oder Rabatt-Gutscheine.

Rabatte mit Vorankündigung (Vertrieb): Im Gegensatz zu geheimen Angeboten sind diese Rabatte den Verbrauchern im Voraus bekannt. Ziel ist es, Kunden mit unterschiedlicher Preiselastizität anzuziehen: Unelastische Käufer zahlen den Normalpreis, preissensible Käufer warten auf reduzierte Angebote.

Rabatte auf dem Sekundärmarkt

Rabatte auf dem Sekundärmarkt: Preissenkungen gelten nicht für alle Verbraucher, sondern nur für solche, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen; diese Gruppe bildet den "zweiten Markt". Die Preisdisziplinierung kann auf demografischen oder sozioökonomischen Merkmalen basieren. Im zweiten Markt wird oft ein niedrigerer Preis akzeptiert, manchmal nur zur Deckung der variablen Kosten.

Diskriminierung nach demografischen Merkmalen: Unterschiedliche Preise nach Geschlecht, Alter oder Familiengröße. Geografische Diskriminierung kann sich aus Transportkosten oder regionalen Überschüssen ergeben. Sozioökonomische Diskriminierung kann nach Beruf oder Kaufkraft erfolgen (z. B. ermäßigte Preise für Personen mit geringem Einkommen).

Preise für professionelle Dienstleistungen

Einige Berufsgruppen wie Ärzte oder Rechtsanwälte haben Standardpreise für bestimmte Leistungen, unabhängig von der Dauer. In ethischen oder sozialen Situationen können Profis unterschiedliche Preise anbieten, z. B. für lebensnotwendige Medikamente, um soziale Erschwinglichkeit zu gewährleisten.

Wettbewerbsstrategien

Im Wettbewerb werden Preise so gesetzt, dass die eigene Position im Markt gestärkt wird: gleich, höher oder niedriger als die Konkurrenz, je nach Technologievorteilen, Kosten, Produktion oder Vertrieb. Marktbeherrschende Unternehmen können ihre Führungsposition ausüben; schwächere Anbieter müssen reagieren. Firmen mit hochwertigen Produkten und ergänzenden Dienstleistungen können höhere (Premium-) Preise verlangen.

Eine Strategie niedriger Preise (ermäßigte Preise) kann mit geringerer Qualität oder weniger Zusatzleistungen einhergehen, muss aber nicht: Unternehmen können durch effiziente Technologie niedrigere Preise anbieten. Diskonter sind klassische Beispiele. Ein extremes Beispiel ist der Verkauf mit Verlust, um Wettbewerber auszuschalten; dies schädigt jedoch oft das Markenimage und den Einzelhandel.

Psychologische Preisstrategien

Psychologische Preisstrategien basieren darauf, wie Markt und Verbraucher Preise wahrnehmen. Ein in vielen Märkten üblicher Preis kann zu einer Gewohnheit werden und mit vorhandenen Münz- oder Preisgewohnheiten verknüpft sein, was die Änderung erschwert. Ein hoher Preis signalisiert häufig Prestige und Qualität; Prestige-Preisstrategien funktionieren nur, wenn Verbraucher Überlegenheit wahrnehmen. Rundung nach oben vermittelt oft Hochwertigkeit; ungerade Preise vermitteln eher Niedrigpreise oder Schnäppchen.

Der Preis, orientiert am wahrgenommenen Wert, berücksichtigt nicht allein die Kostenkomponenten des Produkts. Der wahrgenommene Wert umfasst den Kaufpreis (erwarteter Vorteil gegenüber Alternativen) und den Transaktionswert (wahrgenommene Qualität und Leistung). Der wahrgenommene Wert markiert die obere Grenze des Preises.

Der Referenzpreis ist ein Standardpreis, mit dem Verbraucher aktuelle Preise vergleichen. Er kann auf früheren Preisen oder Preisen anderer Marken basieren; der niedrigste Preis ist oft ein wichtiger Referenzpunkt. Interne Referenzpreise werden durch externe Faktoren beeinflusst.

Preisstrategien für Produktlinien

Bei Preisstrategien für eine Produktlinie sollte der allgemeine Nutzen der Linie betrachtet werden und nicht nur die Einzelprodukte. Die Reaktion zwischen den Anforderungen verschiedener Produkte ist zu berücksichtigen. Bei signifikanter Kreuzelastizität kann eine Lockvogelstrategie sinnvoll sein: Ein oder zwei Produkte werden sehr günstig angeboten (gegebenenfalls verlustbringend), um attraktivere, profitablere Produkte zu fördern.

Bei komplementären Produkten kann ein Paketpreis sinnvoll sein, der niedriger ist als die Summe der Einzelpreise, um den Absatz der ergänzenden Produkte zu steigern. Bei absolut notwendigen Ergänzungsprodukten (z. B. Drucker und Druckerpatronen) kann das Hauptprodukt günstig angeboten werden, während die ergänzenden Verbrauchsgüter höher bepreist werden (Gefangenschaftspreis). Bei Dienstleistungen entspricht diese Strategie oft einem zweiteiligen Preis: eine fixe Gebühr (z. B. monatlich) plus variable Kosten je nach Nutzung.

Eine weitere Möglichkeit ist ein einheitlicher Preis für alle Varianten eines Produkts (z. B. alle T-Shirts zum gleichen Preis).

Preisstrategie für einzigartige Produkte

Ein einzigartiges Produkt in der frühen Phase des Lebenszyklus kann zwei grundsätzliche Strategien verfolgen:

• Abschöpfung: Hoher Preis mit intensiver Promotion, um die zahlungsbereiten Kundensegmente (die "Creme") anzusprechen und nach und nach weitere Marktsegmente zu erschließen.
• Penetration: Niedrige Preise von Anfang an, um schnell Marktanteile zu gewinnen.

Die Abschöpfungsstrategie wird empfohlen, wenn:

1. Es sich um eine echte Innovation handelt.
2. Die Nachfrage relativ unelastisch ist (einige Kunden sind bereit, hohe Preise zu zahlen).
3. Der Markt segmentiert ist und unterschiedliche Zahlungsbereitschaften vorhanden sind.
4. Die Nachfrage empfindlich auf Werbung reagiert und Diffusion durch Promotion unterstützt wird.

Die Penetrationsstrategie wird empfohlen, wenn:

1. Das Produkt keine echte Innovation darstellt und schnell von potenziellen Käufern angenommen wird.
2. Die Nachfrage sehr preissensibel ist; Preissenkungen können die Nachfrage stark erhöhen.
3. Eintritt neuer Wettbewerber wahrscheinlich ist, da hohe Preise neue Anbieter anziehen würden.
4. Skaleneffekte bestehen: Die Stückkosten sinken deutlich mit steigender Produktionsmenge, sodass niedrigere Anfangspreise eine höhere Nachfrage und damit Kostenvorteile ermöglichen.
5. Schnelle Amortisation der Investitionen erforderlich ist; niedrige Erstpreise stimulieren die Nachfrage kurzfristig.

Wenn ein Produkt die Reifephase erreicht, stabilisiert sich die Marke und die Produktionsmethoden; Unterschiede zwischen Marken verringern sich und Angebote konkurrieren eng. In diesem Fall ist es ratsam, ein Preisniveau ähnlich dem der Konkurrenz zu wählen, es sei denn, das Produkt weist bemerkenswerte Differenzierungsmerkmale auf.

Schlussbemerkung

Die Preisgestaltung ist ein komplexer, strategischer Prozess, der Kosten, Nachfrage, Wettbewerb, Marktsegmente, psychologische Wahrnehmung und rechtliche Rahmenbedingungen berücksichtigen muss. Erfolgreiche Preisstrategien sind flexibel, marktorientiert und auf die übergeordneten Unternehmensziele abgestimmt.