Produktlebenszyklus und Werbung — Phasen & Ziele
LEBENSZYKLUS eines Produktes
Definition: Der Produktlebenszyklus ist der zeitliche Prozess, der von der "Geburt" bzw. der Produkteinführung auf dem Markt bis zum "Tod" bzw. dem Verschwinden des Produkts reicht.
Phasen des Produktlebenszyklus
1. Vorphase: Produktentwicklung
Die Vorphase der Produktentwicklung beginnt, wenn das Unternehmen eine Idee für ein neues Produkt findet und diese weiterentwickelt. Während der Produktentwicklung entstehen noch keine Umsätze; das Unternehmen trägt jedoch Kosten und tätigt kumulative Investitionen.
2. Einführungsphase
Die Einführungsphase ist ein Zeitraum, in dem Umsätze nur langsames Wachstum verzeichnen, während das Produkt in den Markt eingeführt wird. In diesem Stadium gibt es meist keine Gewinne, aufgrund der hohen Kosten der Produkteinführung. Strategischer Ansatz: Markterschließung.
3. Wachstumsphase
Die Wachstumsphase ist ein Zeitraum, in dem schnelle Marktakzeptanz und steigende Gewinne auftreten. An diesem Punkt festigt das Produkt seine endgültige Position, vergrößert seine Reichweite und beginnt, seinen Marktanteil zu erhöhen. Strategischer Ansatz: Marktdurchdringung.
4. Reifephase
Die Reifephase ist ein Zeitraum, in dem das Umsatzwachstum stark nachlässt, weil das Produkt von einem großen Teil der potenziellen Käufer akzeptiert wurde. Die Gewinne gleichen sich aus oder können sinken, da die Marketingaufwendungen steigen, um das Produkt gegen die Konkurrenz zu verteidigen.
5. Rückgang
Der Rückgang ist ein Zeitraum, in dem Umsätze und Gewinne reduziert werden. In dieser Phase nimmt die Entwicklung des Produkts ab und der Rückgang kann durch eine oder mehrere der folgenden Ursachen entstehen: Veränderungen im Kundenverhalten, innovative Technologie, die den Beginn eines Veralterungszyklus einleitet, strategische Fehler der eigenen Marke etc.
Werbung: Definition und Merkmale
WERBUNG ist die unpersönliche Übermittlung von Informationen, bezahlt durch ein Medium an ein Zielpublikum, wobei der Emittent einen bestimmten Zweck verfolgt (z. B. Nachfrage stimulieren, Meinung ändern oder Verhalten des Empfängers beeinflussen).
Merkmale der Werbung
- Promotionsinstrument, das informieren, überzeugen und erinnern soll.
- Einseitig, unpersönlich und massenhaft.
- Der Emittent ist identifiziert und die Botschaft ist eine gesteuerte, bezahlte Mitteilung.
- Richtet sich an eine definierte Zielgruppe.
Zwecke der Werbung
Basic: Informieren über ein neues Produkt, neue Anwendungen, Preisänderungen, Produktmerkmale oder den Aufbau eines Unternehmensimages; überzeugen zur Bevorzugung einer Marke (z. B. Rebranding) oder zur Veränderung der Wahrnehmung von Produkteigenschaften; erinnern, wo das Produkt verfügbar ist und gegebenenfalls an saisonale Aspekte.
Personal: Die Nachfrage stimulieren.
Allgemein: Anpassen von Ansichten, Einstellungen, Wünschen und Verhaltensweisen der Verbraucher.
Werbung wirkt je nach Stadium der Kaufentscheidung auf unterschiedlichen Ebenen: kognitiv (Informationen vermitteln, "etwas ins Bewusstsein bringen"), affektiv (Einstellung verändern) und konativ/verhaltensbezogen (zum Handeln motivieren).