Produktstrategie: Differenzierung und Wettbewerbsvorteile

Planung für Produktveralterung

Kriterien für neue Produkte:

• Die Verbraucher müssen den Nutzen des Produkts im Internet oder in der beschriebenen Form nachvollziehen können.
• Der Prototyp muss bei normaler Benutzung und unter üblichen Bedingungen sicher arbeiten.
• Der Prototyp muss zu den veranschlagten Produktionskosten hergestellt werden können.

Testmarkt und High-Risk-Produkte

Testmarkt: Produkte erfordern hohe Investitionen und Risiken. Um Fehler zu vermeiden, ist eine Marktprüfung essenziell, die einen Mindestanteil der gesamten Projektkosten ausmacht.

High-Risk-Produkte: Produkte mit vielen Kategorien und Features rechtfertigen eine intensive Prüfung, bevor sie vermarktet werden.

Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen

Jedes Unternehmen entwickelt Tätigkeiten, um seine Produktpalette zu entwerfen, zu produzieren, zu vertreiben und zu unterstützen. Die Wertschöpfungskette wird in strategische Aktivitäten unterteilt, um das Kostenverhalten und die Quellen der Differenzierung in der Gegenwart und Zukunft zu verstehen.

Industriearten basierend auf Wettbewerbsvorteilen

• Volumenindustrie: Das Unternehmen erzielt kaum, aber signifikante Vorteile.
• Stillstehende Industrie: Es gibt nur wenige und zudem kleine Vorteile.
• Fragmentierte Industrie: Es gibt viele Möglichkeiten zur Differenzierung, die jedoch alle klein sind.
• Spezialisierte Industrie: Viele Möglichkeiten zur Differenzierung, die jeweils höchst lukrativ sind.

Produkt-Differenzierung

Eigenschaften:

1. Wettbewerbsfähige Produktpräsentation
2. Neue und wertvolle Gegenstände

Features: Bezieht sich auf die operative Ebene der primären Funktion. Produkte fallen meist in eine der vier Funktionalitätsstufen: 1) Niedrig, 2) Durchschnitt, 3) Hoch, 4) Superior.

Product Quality Strategien

Es besteht eine signifikante positive Beziehung zwischen der relativen Produktqualität und dem Return on Investment (ROI).

• Kontinuierliche Verbesserung: Führt in der Regel zu einer höheren Rendite und einem größeren Marktanteil.
• Qualitätserhalt: Beibehaltung der ursprünglichen Qualität bei sichtbaren Defekten oder einzigartigen Merkmalen.
• Qualitätsreduktion: Einige Unternehmen senken die Qualität, um Kosten zu sparen, in der Hoffnung, dass Kunden dies nicht bemerken.

Qualitätsmerkmale

• Einhaltung der Spezifikationen: Das Ausmaß, in dem Aufbau und operative Merkmale dem gewünschten Standard entsprechen.
• Haltbarkeit: Ein Maß für die Zeit, in der das Produkt voraussichtlich funktioniert.
• Sicherheit: Die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt über einen bestimmten Zeitraum fehlerfrei funktioniert.

Differenzierung durch Dienstleistungen

Wenn physische Produkte schwer zu unterscheiden sind, können Dienstleistungen den Unterschied machen:

1. Lieferung: Geschwindigkeit, Sorgfalt und Aufmerksamkeit beim Versand.
2. Installation: Fachgerechte Einrichtung, besonders bei schweren Geräten.
3. Kundentraining: Schulung der Mitarbeiter des Kunden für den korrekten Einsatz.
4. Beratungsservice: Bereitstellung von Daten und Informationen.
5. Reparaturservice: Qualität und Zuverlässigkeit bei der Instandsetzung.

Differenzierung durch Mitarbeiter

Unternehmen können sich durch besser geschultes Personal einen Wettbewerbsvorteil verschaffen:

• Kompetenz: Fachwissen und Können.
• Höflichkeit: Freundliches und respektvolles Auftreten.
• Glaubwürdigkeit: Vertrauenswürdigkeit im Service.
• Reaktionsschnelligkeit: Schnelle Hilfe bei Kundenanfragen.
• Gute Kommunikation: Kunden verstehen und klar kommunizieren.

Image-Differenzierung

Ein starkes Markenimage kann den Unterschied machen, selbst wenn Produkte ähnlich sind. Dies geschieht durch:

• Symbole: Logos und Designs, die sofort identifizierbar sind.
• Umwelt: Die physische Umgebung, in der das Unternehmen agiert.
• Aktivitäten: Art der Unternehmensaktivitäten zur Imagebildung.

Positionierungsstrategie

Unternehmen müssen entscheiden, wie sie ihr Angebot in den Köpfen der Verbraucher verankern.

Kriterien für eine erfolgreiche Differenzierung

1. Bedeutung: Der Vorteil ist für Kunden wertvoll.
2. Einzigartigkeit: Der Unterschied ist exklusiv.
3. Überlegenheit: Der Unterschied ist anderen überlegen.
4. Kommunizierbarkeit: Der Wert ist für Käufer sichtbar.
5. Profitabilität: Die Einführung ist wirtschaftlich sinnvoll.

Positionierungsansätze

• Gegenüber Wettbewerbern: Direkte Abgrenzung bei starkem Differenzierungsvorteil.
• Produktklasse/Attribute: Verknüpfung mit spezifischen Eigenschaften (z. B. „grünes Produkt“).
• Preis und Qualität: Positionierung über ein Premium-Image.