Rechtliche Grundlagen der Werbesubjekte

Das Werbesubjekt und seine rechtliche Stellung

Das Werbesubjekt ist ein Rechtssubjekt, das Rechte und Pflichten im Rahmen eines Werberechtsverhältnisses besitzt. Werbesubjekte können Einzelpersonen, juristische Personen oder sogar der Staat selbst sein. Sie sind nicht mit anderen an der Marketingkommunikation beteiligten Personen zu verwechseln, da sie nicht nur durch vertragliche Beziehungen (wie Werbeverträge), sondern auch durch andere Rechtsverhältnisse (z. B. Arbeitsverträge im Falle von Angestellten) gebunden sind. Die Definition des Werbesubjekts wird durch das Gesetz über die Werbung (LGP) festgelegt, welches bestimmt, wer Teil des Werbeverhältnisses ist.

Beteiligte Akteure in der Marketingkommunikation

Zu den an der Marketingkommunikation beteiligten Personen gehören:

• Emittenten (Werbetreibende): Dies sind öffentliche und private Inserenten. Sie nutzen in der Regel Verträge für Werbe- oder Rundfunkwerbung.
• Ausführende: Zum Beispiel Werbeagenturen.
• Medien/Kanäle: Dies sind die öffentlichen und privaten Mittel, die entweder zur Informationsverbreitung oder ausschließlich zur Werbung dienen.
• Empfänger: Die Adressaten der Werbung.

Weitere relevante Organisationen

Weitere Personen oder Organisationen, die zwar nicht direkt an der Marketingkommunikation beteiligt sind, aber eine Rolle spielen:

• Dreigliedrige Organisationen (Vertreter von Werbetreibenden, Agenturen und Medien)
• Verbraucherverbände
• Berufsverbände

Regulierung durch das LGP

Das LGP sieht eine umfassendere und flexiblere Regulierung des Werbesubjekts vor als die bisherigen Regelungen. Dennoch bleibt die Behandlung unsystematisch, da den Vorschriften über Werbesubjekte nur ein einziges Kapitel gewidmet ist.

Der Inserent (Werbetreibende)

Das LGP definiert den Inserenten in Artikel 10. Der Inserent ist die natürliche oder juristische Person, in deren Interesse die Werbung geschaltet wird. Das Gesetz weist dem Inserenten eine herausragende Rolle zu, unterscheidet jedoch nicht zwischen Inserenten hinsichtlich des Umfangs ihrer Aktivitäten, Rechte und Pflichten. Daher sind diese Rechte und Pflichten für große Unternehmen und einzelne Unternehmer identisch. Diese Regelung scheint auf die traditionelle Rolle des Auftraggebers in der Werbung zugeschnitten zu sein.

Merkmale und Pflichten des Inserenten

• Der Inserent trägt die primäre und alleinige Verantwortung für die Werbebotschaft.
• Er ist der Eigentümer der Werbekampagne und hat das Recht, die gesamte Kampagne von Beginn an zu kontrollieren. Er ist somit die einzige Person, die befugt ist, Werbeaktivitäten zu stoppen und gegebenenfalls zu korrigieren.
• Der Inserent hat die Pflicht, den Werbecharakter seiner Anzeigen eindeutig offenzulegen. Die öffentlich angebotene Anzeige muss so gestaltet sein, dass sie nicht mit einer Informationsnachricht oder einer anderen Art von Mitteilung verwechselt werden kann.
• Das Gesetz verlangt jedoch nicht, dass der Inserent seine Identität in der Anzeige veröffentlicht (mit Ausnahme von Internetwerbung).
• Er hat die Verpflichtung zur Einstellung und Berichtigung rechtswidriger Werbung.

Die Zielgruppe (Empfänger der Werbung)

Die Zielgruppe umfasst laut LGP jene Personen, die durch die Werbebotschaft angesprochen und erreicht werden. Der Zweck dieser Definition ist es, die Rechtmäßigkeit der Werbung zu bestimmen (z. B. ist Werbung rechtswidrig, wenn die Zielgruppe Kinder sind).

Zielgruppe vs. Verbraucher

Das Konzept der Zielgruppe ist weiter gefasst als das des Verbrauchers. Beide werden auf unterschiedliche Weise geschützt:

• Der Verbraucher wird durch finanzielle Sanktionen gegen Unternehmen geschützt.
• Der Empfänger wird primär durch die Sanktionen der Berichtigung und der Beendigung rechtswidriger Werbung geschützt.

Der Empfänger als Werbesubjekt

Die wichtigste Frage im Zusammenhang mit den Empfängern ist, ob sie als Werbesubjekte betrachtet werden können. In diesem Fall hätten sie Rechte und Pflichten aus der Werbung.

Es wird davon ausgegangen, dass die Empfänger allgemeiner Werbung aufgrund ihrer Unbestimmtheit nicht als Werbesubjekte gelten. Nur Einzelpersonen, die als natürliche oder juristische Personen klar bestimmt oder bestimmbar sind und besonders stark von der Werbung betroffen sind, erhalten den Status von Rechteinhabern und Werbeverpflichteten. In diesem Fall kann der Empfänger einen Antrag auf Aufhebung oder Berichtigung einer Anzeige stellen.