Strategische Marketingplanung und Aktionspläne

Phase 4: Entwicklung von Marketing-Strategien

Definieren Sie die zu beachtenden Richtlinien, um profitabel zu konkurrieren, Marktchancen zu nutzen und die festgelegten Marketingziele zu erreichen.

• Level 1: Portfolio-Strategie – Analyse der strategischen Geschäftseinheiten (SGE). Der Zweck einer Portfolio-Analyse ist es, Unternehmen mit mehreren SGE dabei zu unterstützen, Ressourcen optimal zwischen den verschiedenen Produkt-Märkten zu verteilen.
  • Tools: BCG-Matrix, Ansoff-Matrix und McKinsey-GE-Matrix.
• Level 2: Segmentierung und Positionierung
  • Segmentierungsstrategien: Undifferenzierte, differenzierte, fokussierte oder individualisierte Strategie.
  • Positionierung: Gestaltung eines Produkts und seines Images, um einen spezifischen Platz im Bewusstsein der Verbraucher einzunehmen.
• Level 3: Funktionale Strategien
  • Produkt- und Dienstleistungspolitik: Sortimentsumfang, Erstellung, Änderung oder Eliminierung von Produkten, Markenpolitik und Markenimage.
  • Preispolitik: Preisstrategien und Rabatte.
  • Vertriebspolitik: Absatzsysteme, Standortwahl der Verkaufsstellen und Marktabdeckung.
  • Kommunikationspolitik: Interne und externe Kommunikation, Messaging, Medien und Werbeträger.

Phase 5: Der Marketing-Aktionsplan

Wählen Sie Verantwortliche für die Überwachung und zeitgerechte Umsetzung der Aktionspläne aus. Weisen Sie die erforderlichen personellen, materiellen und finanziellen Ressourcen zu und bewerten Sie die voraussichtlichen Kosten. Priorisieren Sie die durchzuführenden Maßnahmen nach ihrer Wichtigkeit.

In dieser Phase wird der Marketing-Mix realisiert:

• Produktpolitik: Erweiterung, Änderung oder Eliminierung von Produktreihen, Verpackungsgestaltung, Einführung neuer Marken sowie Qualitätsverbesserungen.
• Preispolitik: Anpassung aktueller Tarife, Rabattgestaltung sowie Änderung der Verkaufs- und Lieferbedingungen.
• Vertrieb: Optimierung der Kanäle, Erhöhung der Reichweite im Einzelhandel, Festlegung von Funktionen für den Groß- und Einzelhandel, Verbesserung der Logistik und Routenplanung.
• Kommunikation: Durchführung spezifischer Kampagnen, Medienauswahl, Budgetallokation sowie persönlicher Kontakt zu Händlern und Kunden.

Struktur des Marketingplans

Ein professioneller Marketingplan sollte folgenden Aufbau verfolgen:

1. Einleitung: Vorstellung des Unternehmens, Tätigkeitsfelder und historische Entwicklung.
2. SWOT-Analyse: Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
3. Bisherige Marketing-Strategien: Rückblick auf die bisherige Entwicklung.
4. Strategievorschlag: Konzepte für neue Produkte oder Anpassungen bestehender Inhalte.
5. Aktionspläne: Konkrete Schritte zur Umsetzung.
6. Schlussfolgerungen und Bibliographie.