Unternehmensumfeld und strategische Planung

1. Die Rahmenbedingungen für Unternehmen

Die Rahmenbedingungen für Unternehmen lassen sich in zwei Bereiche unterteilen:

• Allgemeine Umwelt: Faktoren und Umstände, die gleichermaßen für alle Unternehmen in einer bestimmten Gesellschaft oder geografischen Region gelten.
• Spezifische Umwelt: Faktoren, die einen direkten Einfluss auf die Aktivitäten einer Gruppe von Unternehmen haben, die in derselben Branche tätig sind.

Allgemeine Umweltfaktoren

Diese Faktoren definieren den Rahmen, in dem Unternehmen tätig sind, und schaffen die Voraussetzungen für ihre Entwicklung:

1. Wirtschaftliche Faktoren: Diese haben oft einen vorübergehenden Charakter, wie z. B. das Niveau der Konjunktur, Arbeitslosigkeit, Inflation oder Zinsen.
2. Sozio-kulturelle Faktoren: Dazu gehören Bildung, kulturelle Muster, Modetrends und soziale Unterschiede. Unternehmen müssen auf diese Veränderungen reagieren, um ihre Marktposition zu sichern.
3. Politische und rechtliche Faktoren: Regierungen beeinflussen durch Wirtschaftspolitik, Fiskalpolitik und Gesetze die rechtlichen Rahmenbedingungen für Märkte und Sektoren.
4. Technologische Faktoren: Technologische Fortschritte betreffen sowohl die angebotenen Produkte als auch die Herstellungsprozesse. Unternehmen müssen diese Innovationen übernehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Unternehmen müssen in einem sich ständig wandelnden Umfeld agieren. Die Antizipation von Veränderungen ist entscheidend, da veraltete Strukturen und Strategien den Unternehmenserfolg gefährden.

Spezifische Umweltfaktoren

Diese Faktoren betreffen den Wirtschaftszweig, in dem das Unternehmen unmittelbar agiert:

• Hersteller und Lieferanten: Bereitstellung von Rohstoffen und Ressourcen.
• Kunden oder Verbraucher: Abnehmer der Produkte.
• Konkurrenten: Unternehmen, die ähnliche Waren oder Dienstleistungen für dieselbe Zielgruppe anbieten.
• Vermittler oder Händler: Erleichterung des Zugangs zu Konsumgütern durch Vertriebskanäle.

Jede Änderung in diesem Bereich erfordert eine unmittelbare Reaktion des Unternehmens, um Marktchancen zu nutzen und Risiken abzuwehren.

2. Die Wettbewerbsposition und Strategie

Die Komplexität der globalisierten Wirtschaft zwingt Unternehmen zur strategischen Planung.

Der strategische Plan

Ein strategischer Plan hilft Unternehmen, ihre Ausrichtung zu bestimmen:

1. Diagnose: Wo stehen wir? (Externe und interne Analyse, z. B. SWOT-Matrix oder Porter-Modell).
2. Vision und Mission: Wo wollen wir hin? (Zukunftsbild, Zweck des Unternehmens und konkrete Ziele).
3. Strategiewahl: Wie kommen wir dorthin?
4. Umsetzung: Pläne, Budgets und Programme zur Zielerreichung.
5. Steuerung: Überwachung des Prozesses zur Erkennung von Abweichungen.

Die Wahl der Strategie

Unternehmen treffen Entscheidungen auf verschiedenen Ebenen:

• Strategisch: Langfristig, zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.
• Taktisch: Mittelfristig, zur Konkretisierung der Strategien.
• Operativ: Kurzfristig, zur Führung des Tagesgeschäfts.

Es gibt drei grundlegende Wettbewerbsstrategien:

1. Kostenführerschaft: Geringere Kosten als die Konkurrenz bei akzeptabler Qualität.
2. Produktdifferenzierung: Abhebung durch einzigartige Merkmale.
3. Segmentierung (Nischenstrategie): Spezialisierung auf bestimmte Marktsegmente.

Strategische Analyse: SWOT-Methode

Die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) dient der Analyse der Unternehmenssituation.

• Externe Analyse: Identifikation von Chancen und Bedrohungen im Umfeld.
• Interne Analyse: Erkennung der Stärken und Schwächen des Unternehmens (z. B. Management-Fähigkeiten, Finanzressourcen, Technologie, F+E+I, Vertriebsnetz und Mitarbeitermotivation).

SWOT-Matrix

• Intern: Stärken und Schwächen.
• Extern: Chancen und Bedrohungen.