Grundlagen des Konsumenten- und Organisationskaufverhaltens

Kultur und soziale Einflüsse auf das Kaufverhalten

16. Definition und Merkmale von Kultur

Kultur kann als die Summe des Wissens, der Normen, Überzeugungen, erlernten Gebräuche, Werte und anderer Verhaltensformen definiert werden, die von den Mitgliedern einer bestimmten Gesellschaft geteilt werden. Zu den wichtigsten Eigenschaften gehören:

• Sie wird gelernt.
• Sie wird geteilt.
• Sie ist dynamisch.
• Sie schafft Regeln durch die Einführung bestimmter Verhaltensnormen.

Diese Äußerlichkeit kann beispielsweise den Kauf eines Deodorants beeinflussen: Wenn wir die Wahl zwischen einem Produkt haben, das die Ozonschicht schädigt, und einem, das dies nicht tut, neigen wir dazu, das umweltfreundliche Produkt zu kaufen.

17. Soziale Klassen und ihr Einfluss

Die soziale Klasse kann als das Ergebnis einer Aufteilung der Gesellschaft in relativ homogene und stabile Gruppen definiert werden, in denen Einzelpersonen oder Familien ähnliche Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen teilen. Ein Beispiel: Beim Kauf eines Luxusgutes, wie etwa eines Ferraris, signalisieren wir die Zugehörigkeit zur Oberschicht, da wir über genügend Ressourcen verfügen, um dieses Produkt zu erwerben.

18. Soziale Gruppen und die Rolle der Verbraucher

Soziale Gruppen werden als der Zusammenschluss von zwei oder mehr Menschen definiert, die interagieren, um individuelle und gemeinsame Ziele zu erreichen. Soziale Gruppen haben großen Einfluss auf Verbraucher durch:

• Information: Basierend auf Mundpropaganda (Word-of-Mouth) oder Empfehlungen von Freunden und Familie bei der Produktwahl.
• Normen: Gruppenmitglieder passen ihr Verhalten an, um Anerkennung zu erhalten und Ablehnung zu vermeiden.
• Identifikation oder Mitgliedschaft: Verbraucher kaufen Produkte, welche die Werte und Symbole der Gruppe vermitteln, mit der sie sich identifizieren.

19. Die Familie im Konsumentenverhalten

Wir können die Familie als primäre soziale Gruppe definieren, die großen Einfluss auf die Persönlichkeit, Einstellung und Motivation ihrer Angehörigen hat. Die Familie ist eine der wichtigsten Bezugsgruppen und die primäre Gruppe par excellence. Sie spielt eine entscheidende Rolle bei der Sozialisierung und Ausbildung des individuellen Verhaltens, speziell in Bezug auf das Konsumentenverhalten.

Situative und persönliche Faktoren

20. Die 5 Grundtypen situativer Faktoren

• Physische Umgebung: Umfasst materielle und räumliche Aspekte wie Musik, Atmosphäre, Ort der Verkaufsstätte und Merchandising.
• Soziales Umfeld: Die Wirkung anderer Personen auf den Verbraucher während des Kaufs oder der Werbeexposition (z. B. Verkaufspersonal).
• Definition der Aufgabe: Der Grund für den Kauf (z. B. persönlicher Gebrauch vs. Geschenk) beeinflusst den gesamten Prozess.
• Zeit: Wird aus drei Perspektiven analysiert: individuelle Zeitauffassung, Zeit als Ware und Zeit als situative Variable zur Aufgabenerfüllung.
• Zustände: Beinhaltet die Vorgeschichte und physiologische Zustände wie Hunger oder Müdigkeit in der Konsumsituation.

21. Persönliche Eigenschaften und Markenpräferenz

Persönliche Merkmale umfassen Demografie (Geschlecht, Alter, Lebenszyklus) sowie Faktoren wie Persönlichkeit, Selbstkonzept und Lifestyle. Diese Eigenschaften beeinflussen den Kauf stark, da Verbraucher oft Marken bevorzugen, deren Image mit ihrem eigenen Selbstbild kompatibel ist.

Psychologische Einflussfaktoren

22. Der Einfluss der Motivation

Motivation ist die innere Kraft, die Individuen zum Handeln treibt. Sie entsteht aus einem Spannungszustand aufgrund ungedeckter Bedürfnisse. Individuen versuchen, diesen Stress durch Verhalten zu reduzieren, das ihre Bedürfnisse befriedigt. Wenn die Motivation auf eine bestimmte Ware gerichtet ist, entsteht ein Verlangen.

23. Der Einfluss der Wahrnehmung

Wahrnehmung ist der Prozess, durch den eine Person Reize auswählt, organisiert und interpretiert, um eine sinnvolle und kohärente Vision der Welt zu integrieren. Sie beeinflusst Verbraucher massiv, da Stimuli uns dazu führen, uns für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

24. Der Einfluss des Lernens

Lernen ist der Prozess, durch den Individuen Kenntnisse und Erfahrungen erwerben, die sie auf künftiges Verhalten anwenden. Dieser Faktor sorgt dafür, dass sich Konsumenten zum Zeitpunkt des Kaufs an ein Produkt erinnern und dieses erneut wählen.

25. Der Einfluss der Einstellung

Einstellungen sind mentale Zustände, die durch Erfahrungen und Informationen konstituiert werden. Sie strukturieren die Wahrnehmung und weisen den Weg für Reaktionen. Beispiel McDonald's: Trotz einer ehemals negativen Einstellung zu "Junkfood" konnte das Unternehmen durch Rebranding-Kampagnen das Konzept in den Köpfen der Menschen ändern.

Kaufverhalten von Organisationen

26. Eigenheiten des organisationalen Kaufverhaltens

• Mehr Entscheidungsträger: Besonders bei wichtigen Anschaffungen sind verschiedene Personen mit unterschiedlichen Kompetenzen beteiligt.
• Engere Lieferantenbeziehungen: Wenige Kunden mit hoher Kaufkraft führen dazu, dass Lieferanten ihr Angebot individuell anpassen.
• Professionelle Instrumente: Der Kauf erfolgt durch gut ausgebildetes Fachpersonal mit hoher Kompetenz bezüglich Produkten und Wettbewerb.
• Direkter Kauf: Organisationen bevorzugen oft den direkten Kontakt zum Produzenten ohne Mittelsmänner.

27. Das Einkaufszentrum (Buying Center)

Das Einkaufszentrum umfasst alle Personen oder Gruppen einer Organisation, die in die Kaufentscheidung einbezogen sind. Das Ziel dieser formalen, dienstübergreifenden Einheit ist die Verarbeitung von Informationen für Kaufentscheidungen innerhalb der Organisation.

28. Arten von Kaufsituationen in Organisationen

• Identischer Wiederkauf (Straight Rebuy): Routinebeschaffung zu gleichen Bedingungen; minimaler Informationsbedarf.
• Modifizierter Wiederkauf (Modified Rebuy): Der Käufer möchte Aspekte des Kaufs ändern; oft werden weitere Personen in die Entscheidung einbezogen.
• Neukauf (New Task): Erstmaliger Kauf eines Produkts; hohe Komplexität, mehr Beteiligte und erhöhter Informationsbedarf aufgrund von Unsicherheit.

29. Etappen der Kaufentscheidung in Organisationen

1. Anerkennung des Problems: Interner oder externer Reiz löst Bedarf aus.
2. Bestimmung der Lösungen: Festlegung allgemeiner Merkmale und Mengen.
3. Technische Daten: Festlegung präziser Spezifikationen; Wertanalyse.
4. Suche nach Lieferanten: Identifikation qualifizierter Anbieter.
5. Übernahme von Vorschlägen: Einholung detaillierter Angebote.
6. Bewertung und Auswahl: Prüfung nach wirtschaftlichen und juristischen Kriterien.
7. Bestellprozess: Anfrage beim ausgewählten Lieferanten und Auslieferung.
8. Leistungsbewertung: Beurteilung von Produkt und Lieferant für künftige Entscheidungen.

30. Einflussfaktoren auf den organisationalen Einkauf

• Umweltfaktoren: Wirtschaftliche, physische, technologische und rechtliche Rahmenbedingungen.
• Organisatorische Faktoren: Ziele, Strategien, Verfahren und Strukturen der Organisation.
• Interpersonelle Faktoren: Interaktionen, Einflussnahme und Konfliktmanagement zwischen den Beteiligten.
• Individuelle Faktoren: Persönliche Eigenschaften der Teilnehmer am Beschaffungsprozess.