Grundlagen des Marketing-Managements: Strategien & Analyse

Der Marketing-Plan

Der Marketing-Plan ist ein schriftliches Dokument, das die operative Planung der Marketing-Abteilung zusammenfasst. Er verbindet die Politik des Marketing-Mix, um definierte Ziele zu erreichen, legt Verantwortlichkeiten fest und schafft Kontrollmechanismen. Seine Hauptfunktionen sind:

• Reflektion der Unternehmensziele
• Leitfaden für Management-Aktivitäten
• Aufzeigen von Chancen und Bedrohungen
• Erleichterung des Management by Objectives
• Verbesserung des Rollenverständnisses der Mitarbeiter
• Langfristige Kostensenkung
• Lösungsansätze zur Risikoprävention

Benchmarking

Benchmarking ist ein nützliches Instrument zur Zielsetzung. Es wird in der Regel zwischen führenden Unternehmen in ihren jeweiligen Märkten angewendet, um Informationen über Best Practices auszutauschen und Schwächen zu reduzieren. Ein Beratungsunternehmen garantiert dabei die Vertraulichkeit der Daten.

Die Marketing-Strategie

Die Strategie dient dazu, auf externe Bedrohungen und Chancen sowie interne Stärken und Schwächen zu reagieren. Sie beschreibt den Marketing-Mix zur Zielerreichung. Es gibt drei strategische Ebenen:

• Unternehmensstrategie: Betrifft die gesamte Organisation.
• Funktionale Strategie: Wird durch strategische Geschäftseinheiten umgesetzt.
• Produktstrategie: Fokus auf Wettbewerbsvorteile (z. B. Produktdifferenzierung oder Kostenführerschaft nach Michael Porter).

Der Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus vergleicht Umsatz und Gewinn im Zeitverlauf. Man unterscheidet vier Phasen:

• Einführung: Negative Gewinne durch hohe Investitionen. Ziel: Bekanntheit steigern.
• Wachstum: Umsatz steigt, Wettbewerb nimmt zu. Ziel: Kundenbindung.
• Reife: Umsatz erreicht das Maximum und stabilisiert sich. Wettbewerb ist hoch.
• Rückgang: Umsatz und Gewinn sinken. Entscheidung über Relaunch oder Marktrückzug.

Einführung neuer Produkte

Die Einführung neuer Produkte erfolgt aus internen Gründen (Marktlücken, Marktanteil) oder externen Gründen (Ersatz für rückläufige Produkte). Der Prozess umfasst: 1. Ideenauswahl, 2. Bedarfsprüfung, 3. Machbarkeitsstudie, 4. Entwicklung, 5. Akzeptanztest, 6. Markteinführung.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse identifiziert Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken:

• Stärke: Wettbewerbsvorteil.
• Schwäche: Wettbewerbsnachteil.
• Chance: Möglichkeit für einen Wettbewerbsvorteil.
• Bedrohung: Ungünstige externe Situation.

Markenstrategien

Die Marke (Name, Symbol, Logo) dient der Identifikation. Man unterscheidet Hersteller-Marken, Händler-Marken und Eigenmarken. Unternehmen können eine einzigartige Marke für alle Produkte nutzen oder eine Multi-Marken-Strategie verfolgen, um verschiedene Marktsegmente gezielt anzusprechen.

Produkt- und Marktstrategien

Unternehmen können reaktiv (Kopieren) oder proaktiv (Forschung & Entwicklung) agieren. Strategische Optionen zur Marktexpansion umfassen:

• Marktdurchdringung: Bestehende Produkte im aktuellen Markt.
• Marktentwicklung: Bestehende Produkte in neuen Sektoren.
• Produktentwicklung: Neue Produkte im aktuellen Markt.
• Diversifizierung: Neue Produkte in neuen Märkten.

Einteilung der Kosten

Kosten werden nach verschiedenen Kriterien klassifiziert:

• Zurechenbarkeit: Direkte vs. indirekte Kosten.
• Produktionsumfang: Gesamtkosten, Durchschnittskosten, Grenzkosten.
• Verhalten zum Volumen: Fixkosten vs. variable Kosten.
• Zeitraum: Kurzfristige vs. langfristige Kosten.