Grundlagen des Marketing: Strategien und Konzepte
Relationship Marketing
Beim Relationship Marketing versuchen die Parteien, langfristige und für beide Seiten akzeptable Beziehungen aufzubauen. Dies ist der Schlüssel, um Kunden zu gewinnen, zu binden und ihre langfristige Präferenz zu sichern.
Network Marketing
Hierbei pflegt das Unternehmen Beziehungen zu Stakeholdern und Partnern, die Unterstützung bieten, um einen beiderseitigen Nutzen zu erzielen.
Marketing-Kanäle
Um einen Zielmarkt zu erreichen, nutzen Vermarkter drei Arten von Kanälen:
- Kommunikationskanäle: Zur Übermittlung von Nachrichten an Zielkäufer und zum Empfang von Feedback.
- Vertriebskanäle: Zur Präsentation oder Lieferung physischer Produkte oder Dienstleistungen an den Nutzer.
- Transaktionskanäle: Zur Abwicklung von Geschäften mit potenziellen Käufern, einschließlich Banken und Versicherungen.
Supply Chain
Die Supply Chain beschreibt den gesamten Kanal, der von den Rohstoffen bis zum fertigen Produkt reicht.
Stufen des Wettbewerbs
- Markenwettbewerb: Unternehmen bieten ähnliche Produkte für die gleichen Kunden zu vergleichbaren Preisen an.
- Industriewettbewerb: Alle Unternehmen, die das gleiche Produkt oder die gleiche Produktklasse herstellen.
- Formwettbewerb: Alle Unternehmen, die Produkte mit der gleichen Funktion anbieten.
- Generischer Wettbewerb: Alle Unternehmen, die um das gleiche Budget der Verbraucher konkurrieren.
Marketing-Umwelt
Man unterscheidet zwischen der Aufgaben-Umwelt (unmittelbare Akteure wie Lieferanten, Distributoren und Kunden) und der Makro-Umwelt. Letztere besteht aus sechs Komponenten: demografische, wirtschaftliche, natürliche, technologische, politisch-rechtliche und kulturelle Kräfte.
Marketing-Mix
Der Marketing-Mix ist ein Instrumentarium, das Unternehmen einsetzen, um ihre Ziele im Zielmarkt zu erreichen.
Unternehmenskonzepte
- Produktionskonzept: Verbraucher bevorzugen preiswerte und leicht verfügbare Produkte. Fokus auf Effizienz und Massenverteilung.
- Produktkonzept: Verbraucher bevorzugen innovative Produkte mit hoher Qualität und Leistung. Fokus auf ständige Verbesserung.
- Verkaufskonzept: Kunden kaufen ohne aggressive Verkaufsförderung nicht genug. Fokus auf Vertriebsanstrengungen.
- Marketingkonzept: Erfolg basiert darauf, die Bedürfnisse der Zielmärkte besser zu erfüllen als die Konkurrenz.
Säulen des Marketings
- Zielmarkt: Sorgfältige Auswahl der Zielgruppen und Entwicklung passender Programme.
- Kundenbedürfnisse: Verständnis der verschiedenen Arten von Bedürfnissen (real, unausgesprochen, geheim).
- Integriertes Marketing: Alle Abteilungen arbeiten koordiniert zusammen, um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
- Rentabilität: Das Ziel ist es, durch die Befriedigung von Kundenbedürfnissen profitabel zu sein.
Anlässe für Marketing-Anpassungen
- Umsatzrückgang: Suche nach neuen Antworten bei sinkenden Zahlen.
- Langsames Wachstum: Identifikation neuer Marktchancen.
- Änderung der Kaufgewohnheiten: Anpassung an sich wandelnde Kundenwünsche.
- Wachsende Konkurrenz: Reaktion auf mächtige Wettbewerber.
- Steigende Marketingkosten: Optimierung der Ausgaben für Werbung und Promotion.
Soziales Marketing
Das soziale Marketing identifiziert Bedürfnisse und Interessen der Zielmärkte, um diese effizienter als die Konkurrenz zu befriedigen und gleichzeitig das gesellschaftliche Wohlergehen zu fördern.
Unternehmensoptimierung
- Reengineering: Umstellung auf prozessorientierte, multidisziplinäre Teams.
- Externe Quellen: Zukauf von Waren und Dienstleistungen zur Qualitätssteigerung.
- E-Commerce: Nutzung digitaler Kanäle zur Kundenbindung.
- Benchmarking: Vergleich mit Weltklasse-Unternehmen zur Übernahme von Best Practices.
- Geschäftsallianzen: Aufbau von Partnernetzwerken.
- Lieferantenpartnerschaften: Aufbau enger, zuverlässiger Beziehungen.
- Marktfokus: Segmentierung nach Marktbedürfnissen.
- Global und lokal agieren: Strategische Balance zwischen globaler Präsenz und lokaler Anpassung.
- Dezentralisierung: Förderung lokaler Initiativen statt reiner Top-down-Steuerung.
Einstellungen moderner Vermarkter
- Beziehungsfokus: Aufbau dauerhafter Kundenbindungen.
- Customer Lifetime Value: Fokus auf den langfristigen Gewinn pro Kunde.
- Kundenbeteiligung: Erhöhung des Marktanteils durch aktive Einbindung.
- Globale Ausrichtung: Weltweite Vermarktung bei klar definierten Zielgruppen.
- Individualisierung: Personalisierung von Nachrichten und Angeboten.
- Kundendatenbanken: Nutzung von Data Warehouses für fundierte Entscheidungen.
- Integrierte Kommunikation: Einheitliches Markenbild über alle Kanäle.
- Partnerkanäle: Vermittler als Partner mit Mehrwert betrachten.
- Mitarbeiter als Vermarkter: Marketing als Aufgabe aller Unternehmensbereiche.
- Modellbasierte Entscheidungen: Entscheidungen auf Basis von Fakten und Modellen statt nur Intuition.