Grundlagen des Marketings: Strategien und Konzepte

Funktionen und Möglichkeiten von Marketing

• Marketing aus sozialer Sicht: Ein sozialer Prozess, in dem Gruppen und Einzelpersonen durch die Schaffung, das Angebot und den freien Austausch von Produkten und Dienstleistungen mit Wert für andere erhalten, was sie brauchen und wollen.
• Marketing aus betriebswirtschaftlicher Sicht: Planung und Umsetzung der Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu schaffen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen.
• Vermarktung: Die Kunst des Verkaufs von Produkten und die profitable Befriedigung von Bedürfnissen.
• AMA (American Marketing Association): Marketing ist eine organisatorische Funktion und eine Reihe von Prozessen zur Erstellung, Vermittlung und Bereitstellung von Mehrwert für Kunden sowie zur Verwaltung von Kundenbeziehungen zum Nutzen der Organisation und ihrer Interessengruppen.
• Definition von E-Marketing: Die Kunst und Wissenschaft der Marktauswahl und -verwaltung, um die Anzahl der Verbraucher durch die Schaffung, Bereitstellung und Kommunikation eines höheren Mehrwerts zu erhalten und zu steigern.

Im Allgemeinen definieren wir den Austausch als eine Möglichkeit, das gewünschte Produkt zu erhalten, indem man etwas anderes dafür gibt.

Die fünf grundlegenden Anforderungen für einen Austausch

• Bestehen aus zwei Parteien
• Beide Parteien besitzen Dinge, die für die jeweils andere Seite Wert haben
• Existenz von Kommunikation
• Vorliegen einer Freiheit, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen
• Die Möglichkeit, zwischen den Parteien zu verhandeln

Hinweis: Wir definieren den Austausch als Prozess der Wertschöpfung, der in der Regel beide Parteien in eine bessere Situation versetzt.

Vorteile / Kosten = Wertschöpfung

• Die Vorteile können funktionell und/oder emotional sein.
• Die Kosten können Zeit, Energie, psychologische Faktoren usw. umfassen.

Transaktion: Austausch von Werten zwischen zwei oder mehreren Parteien, um eine Lösung herbeizuführen. Die Transaktion ist die Realisierung des Austauschs.

Marketing-Studienbereiche

• Studium der Initiierung, Entwicklung und Fertigstellung von Handelsbedingungen sowie des Käuferverhaltens bei Austauschprozessen.
• Studium der institutionellen Organisationsstruktur zur Erleichterung des Austauschs (Gesellschaft, Umwelt, Vertriebswege).
• Studie von Käufern, Verkäufern und deren Organisationsstrukturen.

Umfang der Marketing-Performance

Es gibt zehn Arten von Angeboten: Waren, Dienstleistungen, Erfahrungen, Ereignisse, Personen, Orte, Eigenschaften, Organisationen, Informationen und Ideen.

Unternehmensansätze für den Markt

Unternehmen nutzen sieben verschiedene Ansätze:

• Produktionsfokus: Der Verbraucher bevorzugt Produkte, die leicht verfügbar und kostengünstig sind. Fokus auf Skaleneffekte.
• Produktfokus: Verbraucher suchen Produkte mit hoher Qualität oder besserem Ergebnis. Fokus auf Leistungsverbesserung.
• Vertriebsfokus: Verbraucher müssen durch Verkaufsdruck und Werbemaßnahmen zum Kauf bewegt werden.
• Marketing-Ansatz: Identifizierung der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe, um einen Mehrwert kostengünstiger als Wettbewerber zu liefern.
• Reaktives und proaktives Marketing: Reaktives Marketing versteht und erfüllt geäußerte Bedürfnisse; proaktives Marketing fokussiert auf latente Bedürfnisse. Der gesamte Marketing-Ansatz kombiniert beide.

Ganzheitlicher Ansatz

Die Entwicklung und Umsetzung von Programmen und Aktivitäten, die die Interdependenz von vier Elementen anerkennen:

• Relationship Marketing
• Integriertes Marketing
• Internes Marketing
• Marketing sozialer Verantwortung

Marketing-Konzepte und Funktionen

Bedürfnisse, Wünsche und Forderungen

• Bedürfnis: Ein genereller Mangelzustand, meist grundlegender Natur.
• Wunsch: Die spezifische Ausprägung eines Bedürfnisses.
• Nachfrage: Ein Wunsch, der durch Kaufkraft gedeckt ist.

Wir unterscheiden fünf Arten von Bedürfnissen: erklärte, reale, unerfüllte, zusätzliche (Delight) und geheime Bedürfnisse.

Zielmarkt, Positionierung und Segmentierung

• Marktsegmentierung: Identifikation von Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Präferenzen.
• Zielmarkt: Auswahl der attraktivsten Segmente für das Angebot.
• Positionierung: Die Verankerung der Strategie (Qualität, Leistung, Nutzen) in den Köpfen der Verbraucher.

Produkt, Marke und Angebot

• Produkt: Jedes Angebot, das ein Bedürfnis oder einen Wunsch befriedigen kann.
• Marke: Ein Angebot aus einer bekannten Quelle, verknüpft mit spezifischen Ideen.
• Angebot: Kombination aus Produkten, Dienstleistungen und Informationen (Value Proposition).

Vertriebskanäle

• Kommunikationskanäle: Werbung, Dialog-Kanäle (Internet, Telefon).
• Vertriebskanäle: Zur Anzeige oder Lieferung des Produkts (Großhändler, Distributoren).
• Servicekanäle: Zur Abwicklung von Transaktionen.

Soziale Verantwortung und Ethik

Social-Marketing-Ansatz: Identifizierung und Erfüllung der Bedürfnisse der Zielgruppe unter Wahrung des langfristigen Wohlergehens der Gesellschaft.

Strategien zur Verbesserung der sozialen Reaktion

• Rechtliches Verhalten und Durchsetzung in der Organisation.
• Etablierung verbindlicher Verhaltenskodizes.
• Soziale Verantwortung in der Praxis gegenüber Kunden und Partnern.

Cause-Related Marketing: Marketing-Aktivitäten, die den Verkauf eines Produkts mit einer sozialen Ursache verknüpfen.