Grundlagen des Produktmanagements und Marketing-Mix

Produktdefinitionen und Kategorien

Leistung: Eine Reihe von physischen und materiellen Attributen, die in einer identifizierbaren Form gesammelt sind. Jede einzelne ist eine Produktmarke. Auch Dienstleistungen, Orte oder Ideen sind Produkte.

• Kurzlebige Güter: Greifbare Produkte, die in der Regel ein- oder mehrmals verbraucht werden (z. B. Seife, Bier, Salz).
• Langlebige Güter: Greifbare Produkte, die normalerweise eine längere Nutzung überleben (z. B. Kühlschränke, Fernseher, Kleidung).
• Verbrauchsgüter: Produkte, die der Endverbraucher für den eigenen Konsum kauft. Sie basieren auf den Kaufgewohnheiten der Verbraucher.
• Dienstleistungen: Aktivitäten, Leistungen oder Befriedigungen, die zum Kauf angeboten werden, wie zum Beispiel Haarschnitte und Reparaturen.

Der Produktlebenszyklus

• Einführung: Wenn das Produkt auf dem Markt lanciert oder zum ersten Mal für Käufer verfügbar gemacht wird. Dieser Prozess dauert lange und das Wachstum kann sehr langsam sein.
• Wachstum: Die Marktakzeptanz und die Verkaufszahlen steigen rasant. Die Produktqualität wird verbessert, neue Features und Modelle werden hinzugefügt.
• Reife: Verschärfung des Wettbewerbs, rückläufige Umsätze und sinkende Gewinne. Die Verkaufszahlen wachsen in einem langsameren Tempo und tendieren dann dazu, sich zu stabilisieren.
• Rückgang: Dieser kann langsam (z. B. Haferflocken) oder schnell (z. B. Videospiele) verlaufen, bis ein Nullpunkt oder ein niedriges Niveau erreicht wird, auf dem die Produkte jahrelang verharren. Gründe hierfür sind technologischer Fortschritt, Veränderungen im Geschmack oder zunehmende Konkurrenz.

Produkt-Mix und Markenführung

Produkt-Mix: Die Menge aller Produktlinien und spezifischen Produkte, die ein Verkäufer anbietet. Er kann durch Größe, Länge, Tiefe und Konsistenz beschrieben werden.

• Führender Hersteller: Er sorgt dafür, dass das Unternehmen die größten Gewinne erzielt.
• Erlös der Anziehung: Wird verwendet, um Kunden zu gewinnen.
• Größe und Stabilität: Ermöglicht es dem Unternehmen, Schwankungen in den Verkaufszahlen zu vermeiden.
• Taktische Größe: Wird von der Gesellschaft genutzt, um die Position im Wettbewerb zu stärken.

Markenidentität und Nachfrageelastizität

Marke: Name, Begriff, Symbol, Design oder eine Kombination dieser Faktoren, die dazu dienen, Produkte und Dienstleistungen eines Verkäufers zu identifizieren und von der Konkurrenz zu unterscheiden. Dies erleichtert die Werbung.

Markenname: Begriff, Symbol, Design oder eine Kombination davon, die zur Identifikation der Produkte eines Verkäufers dient und sie von der Konkurrenz unterscheidet.

Elastizität der Nachfrage: Zeigt die Veränderung der Nachfrage bei einer Preisänderung an. Man sagt, die Nachfrage ist elastisch, wenn eine Preisänderung eine große Variation der Nachfrage bewirkt. Sie gilt als unelastisch oder starr, wenn der Preis kaum einen Unterschied bei der Nachfragemenge macht.

Preisstrategien bei Markteinführung

Wenn ein Unternehmen ein innovatives Produkt lanciert, muss es die Herausforderung der Preisfestsetzung zum ersten Mal bewältigen. Es gibt zwei Strategien:

1. Strategie der Marktabschöpfung (Skimming) bis zur höchsten Ebene des Marktes.
2. Strategie der Marktdurchdringung.

Preisanpassungen

• Rabatt: Basiert auf der Belohnung für bestimmte Kundenreaktionen, wie z. B. Vorauszahlungen oder Käufe außerhalb der Saison.
• Skonto (Cash Discount): Preissenkungen für Käufer, die ihre Rechnungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums bezahlen.
• Segmentierte Preisgestaltung: Anpassung nach Zeit, Ort, Form des Produkts oder Kundensegmenten.

Vertriebskanäle und Distribution

Unvereinbare Vertriebskanäle: Manchmal können nicht zwei Kanäle gleichzeitig genutzt werden. Ein Kanal kann den Verkauf über einen Konkurrenzkanal unmöglich machen. Die Eintrittsbarrieren sowie die erforderlichen Ressourcen und Kosten variieren je nach gewähltem Kanal stark.

Stufen des Distributionsnetzwerks

• Direktmarketing: Direkter Verkauf an den Verbraucher.
• Einzelhandel: Verkauf über Läden an den Endverbraucher.
• Großhandel: Der Hersteller verkauft an Großhändler und diese an Geschäfte.
• Mehrstufiger Vertrieb: Verkauf an Großhändler, die an weitere Zwischenhändler und schließlich an Läden verkaufen.

Distributionsstrategien

• Intensive Distribution: Das Produkt soll an so vielen Verkaufsstellen wie möglich verfügbar sein.
• Selektive Distribution: Auswahl der besten Verkaufsstellen in jedem Bereich, um das Produkt zu differenzieren.
• Exklusivvertrieb: Sicherung der Servicequalität durch Zuweisung eines Gebiets an einen einzigen Point of Sale.

Rolle der Intermediäre

• Transport: Physischer Transport der Güter von der Fabrik zum Verbraucher. Bei manchen Produkten sind die Transportkosten höher als die Produktionskosten.
• Lagerung: Aufbewahrung und Erhaltung der Waren bis zum Verkauf an den Endkunden.
• Sortimentsgestaltung: Kunden verlangen eine breite Palette an Produkten. Die Verteilung erleichtert den Zugang zu dieser Vielfalt an einem Point of Sale.
• Ausgleich von Angebot und Nachfrage: Abstimmung der Produktions- und Verbrauchszyklen.
• Finanzierung (Funding).