Grundlagen und Strategien des Marketings

1. Philosophie und Tätigkeit des Marketings

Philosophie: Die Haltung des Marketings empfiehlt, dass die Wünsche der Verbraucher befriedigt werden, um die Zufriedenheit sowohl der Verkäufer als auch der Käufer zu erreichen.

Tätigkeit: Das Marketingmanagement umfasst:

• Analyse der Situation
• Design von Strategien und Zielen
• Umsetzung der Strategien
• Kontrolle der entscheidenden Instrumente

1.1 Disziplinen des Marketings

Dazu gehören Non-Profit-Marketing, Social Marketing und Ursachen-Marketing. Das Konzept des sozialen Marketings strebt ein Gleichgewicht zwischen der Zufriedenheit der Verbraucher und dem öffentlichen Interesse an.

1.2 Ansätze des Marketings: Strategisch und Operativ

1.2.1 Strategisches Marketing

1. Leitlinien für ein Unternehmen zur Steigerung der Wettbewerbsvorteile durch strategische Planung und Analyse der Umgebung.
2. Entscheidungen zur strategischen Entwicklung: Definition des Zielmarktes, Marktforschung, Segmentierung und Markenwahrnehmung.
3. Festlegung von Zielen und Aktionsplänen unter Berücksichtigung von Wettbewerb und Markt.

1.2.2 Operatives Marketing

Konzeption und Umsetzung von Marketingplänen kurz- und mittelfristig sowie die Zuweisung von Ressourcen aus dem Budget.

1.2.3 Der Marketing-Mix (4 Ps)

Die vier klassischen Instrumente nach McCarthy: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.

2. Grundkonzepte

2.1 Waren, Dienstleistungen und Ideen

• Produkt: Ein Gut, eine Dienstleistung oder eine Idee, die einen Wert für den Verbraucher darstellt.
• Gebrauchsgüter: Greifbare Objekte für den sofortigen oder langfristigen Verbrauch.
• Dienstleistungen: Immaterielle, unzertrennliche, variable und vergängliche Leistungen.

2.2 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage

• Bedürfnis: Das Gefühl des Fehlens von etwas (physisch oder psychisch).
• Wunsch: Der Ausdruck des Bedürfnisses, geprägt durch individuelle Eigenschaften und das Umfeld.
• Nachfrage: Der Ausdruck des Wunsches nach verfügbaren Ressourcen.

2.3 Marketing-Orientierung

Marketing deckt Bedürfnisse im Voraus ab, indem es kreative Lösungen für zukünftige Kundenanforderungen entwickelt.

3. Konzepte für den Markt

Die Austauschaktivität hat sich im Laufe der Zeit gewandelt:

• Produktions-Ansatz: Fokus auf Skaleneffekte und Kostensenkung.
• Produkt-Ansatz: Fokus auf Qualität (Gefahr der Marketing-Kurzsichtigkeit).
• Verkaufs-Ansatz: Fokus auf aggressive Verkaufstechniken.
• Marketing-Ansatz: Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden (Zwei-Wege-Prozess).

4. Definition und System des Marketings

Marketing ist der Prozess der Planung und Durchführung der Konzeption, Preisgestaltung, Distribution und Promotion von Waren, Dienstleistungen und Ideen, um Austauschprozesse zu schaffen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen.

4.1 Der Austauschbegriff

Ein Austausch erfordert mindestens zwei Parteien, die jeweils etwas Nützliches anzubieten haben, freiwillig kommunizieren und verhandeln können.

4.2 Nutzen und Wert

Der Wert eines Objekts ist subjektiv und wird durch den Vergleich mit anderen Objekten bestimmt. Man unterscheidet Nutzen nach Form, Ort, Zeit, Besitz sowie Informations- und Kommunikationsdiensten.

5. Interaktives und Integriertes Marketing

Aufgrund des scharfen Wettbewerbs integrieren Unternehmen Kunden in eine langfristige Beziehung. Dies umfasst das Beziehungsmanagement (CRM) und die interne Koordination aller Abteilungen (Internes Marketing), um Mitarbeiter zu motivieren und die Marktorientierung zu stärken.