Marketing-Grundlagen: Von der Planung bis zum Produktlebenszyklus
Phasen des Marketingplans
Ein Marketingplan ist ein schriftliches Dokument, das die Maßnahmen des Marketing-Mix zur Erreichung der gesetzten Ziele zusammenfasst.
- Definition der Unternehmensmission
- Interne und externe Situationsanalyse
- Fixierung der Ziele
- Wahl der Strategie
- Festlegung des Zeitplans
- Ausführung
- Kontrolle der Ergebnisse
- Finanzielle Angaben im Plan (z.B. Betriebsergebnis)
Produktlinie und Sortiment
Eine Produktlinie ist eine Reihe von Artikeln mit mindestens einem gemeinsamen Merkmal, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind. Ihre Tiefe wird an der Anzahl der Produkte gemessen, und ihre Zusammensetzung wird oft vom CEO bestimmt.
Das Sortiment (oder die Produktpalette) ist die Gesamtmenge aller Produktlinien eines Unternehmens.
Produktbeziehungen:
- Surrogate
- Komplementärprodukte
- Unabhängige Produkte
Produktkennzeichnung und -informationen
Die Bereitstellung von Produktdaten (Merkmale) und Herstellerinformationen wird immer wichtiger.
- Ablaufdatum
- Chargennummer
- Herkunftsort
- Liste der Zutaten
Die Marke
Eine Marke ist ein Name, Begriff, Symbol oder Design, das verwendet wird, um ein Produkt zu identifizieren und es von anderen zu unterscheiden. Die Marke hat einen Namen, ein Logo und kann abstrakt sein (z.B. mit einem Monogramm).
Marken können von Herstellern, Händlern oder vertikal integrierten Unternehmen stammen.
Merkmale einer erfolgreichen Marke:
- Attraktiv
- Leicht zu merken
- Beschreibend
- Relevant
- Flexibel
- Langlebig
- Eintragungsfähig (schutzfähig)
Die Verpackung
Die Verpackung wird aus verschiedenen Materialien hergestellt und dient der Aufnahme, dem Schutz, der Handhabung, dem Transport und der Präsentation von Waren. In ihrem Design fließen technische und psychologische Faktoren zusammen, die das Produkt ergänzen.
Funktionen der Verpackung:
- Schutz des Produkts
- Promotion
- Form
- Größe (z.B. unterschiedliche Inhalte für verschiedene Einkommensgruppen)
Phasen des Produktlebenszyklus
Einführungsphase
Die Gewinne sind negativ, weil die Investitionen in Produktion, Promotion und Distribution hoch sind und die Umsätze schwach. Der Wettbewerb ist gering, wenn das Produkt neu ist (hoher Preis), kann aber hoch sein, wenn es sich um eine Innovation handelt, die bestehende Produkte ersetzt (niedrigerer Preis).
Wachstumsphase
Die Gewinne beginnen zu steigen, was den Wettbewerb fördert. Es werden Investitionen in die Anpassung des Produkts und in die Kundenbindung durch Werbung getätigt. Diese Phase markiert den Erfolg des Produktes.
Reifephase
Das maximale Umsatzvolumen wird erreicht, stagniert und sinkt später. Der Wettbewerb ist hoch, und die Preise sinken. Es ist notwendig, ungenutzte Marktsegmente zu finden und das Produkt an die sich ändernden Geschmäcker der Menschen anzupassen.
Rückgangsphase
Ein Rückgang der Verkaufszahlen, des Umsatzes, des Gewinns und des Wettbewerbs. Neue Produkte treten an die Stelle des alten. In dieser Zeit kann das Unternehmen das Produkt neu auflegen oder es vom Markt nehmen.
Produktattribute aus Konsumentensicht
- Positionierung
- Garantie
- Qualität
- Preis
- Marke
- Service
- Präsentation
- Bestandteile oder Funktionen