Marketing-Grundlagen: Produktlebenszyklus, Kommunikationsstrategien & AIDA-Modell

Der Produktlebenszyklus: Phasen und Strategien

• Einführungsphase

  Gekennzeichnet durch eine Phase nach der Markteinführung des Produkts mit schleppender Umsatzentwicklung, wenigen Wettbewerbern, hohem Risiko und geringer Rendite. Strategie: Fokus auf Innovation und Qualität.

• Wachstumsphase

  Gekennzeichnet durch einen Anstieg der Nachfrage für das Produkt und verbesserte Rentabilität. Höhere Volatilität der Wettbewerbsunternehmen. Strategie: Fokus auf Qualität, Kostensenkung, Vertriebswege und Markteinführung neuer Versionen.

• Reifephase

  Abschwächung des Umsatzwachstums und Intensivierung des Wettbewerbs. Strategie: Einführung neuer komplementärer Produkte, niedrige Kosten und gezielte Kommunikation.

• Rückgangsphase

  Ein Rückgang der Nachfrage und der Gewinne, Unternehmen verlassen den Markt. Strategie: Das Produktsortiment wettbewerbsfähig halten.

Integrierte Marketingkommunikation (IMC)

Das Managementkonzept der Integrierten Marketingkommunikation (IMC) wurde entwickelt, um alle Aspekte der Kommunikation (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Direktmarketing und persönlicher Verkauf) zusammenwirken zu lassen.

Marketing- und Förderstrategien

• Push-Strategie

  Schafft Anreize für Anbieter, um das Produkt aktiv zu „pushen“ (z.B. durch Händlerrabatte, Schulungen).

• Pull-Strategie

  Basiert auf Promotionen, die direkt an den Endverbraucher gerichtet sind (z.B. Werbung und Verkaufsförderung). Der Verbraucher wird dazu angeregt, das Produkt zu „ziehen“, wodurch der Händler sich gezwungen fühlt, es zu bestellen, um die Nachfrage zu befriedigen.

Grundlagen der Marketingkommunikation

• Werbung

  Wir definieren Werbung als eine bezahlte Form der Kommunikation, die darauf abzielt, den Empfänger zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, sei es in der Gegenwart oder Zukunft.

• Produktinformation / Verkaufsberatung

  Hierbei handelt es sich um die Aufgabe eines Verkäufers, Kunden über neue Produkte zu informieren und zu beraten. (Anmerkung: Der Originaltext verwendete hier fälschlicherweise den Begriff „Propaganda“, der im Deutschen eine andere Bedeutung hat.)

• Öffentlichkeitsarbeit (Publicity)

  Bezieht sich auf die unbezahlte und nicht systematische Offenlegung des Unternehmens, seiner Marke oder Produkte in verschiedenen Medien. Schleichwerbung entsteht, wenn Berichterstattung gegen Bezahlung verbreitet wird.

• Public Relations (PR)

  Ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation, der darauf abzielt, ein positives Image des Unternehmens zu schaffen und dessen Ideen und Werte zu vermitteln.

Werbestrategien: Above und Below the Line

• Below the Line Advertising

  Die Verwendung kostengünstigerer Werbemittel wie Direktwerbung, Messen, Ausstellungen und Broschüren.

• Above the Line Advertising

  Nutzt die Hauptmedien wie Fernsehen, Zeitung, Radio und Kino.

Verkaufsförderung und Merchandising

• Merchandising

  Spezielle Maßnahmen, die darauf abzielen, den Verbraucher direkt am Point of Sale (POS) zu beeinflussen, um eine maximale Produktdifferenzierung zu erreichen.

• Verkaufsförderung

  Maßnahmen, die Kunden durch verschiedene Anreize zum Kauf von Produkten ermutigen.

Ziele der Verkaufsförderung

• Mengenabsatz fördern

  Verbrauchern werden Anreize geboten, größere Mengen als üblich zu kaufen.

• Kundenbindung stärken

  Käufern werden Anreize geboten, der Marke treu zu bleiben.

• Produkttests anregen

  Es werden Anreize geboten, ein neues Produkt auszuprobieren.

Arten von Promotions: Offen und Geschlossen

• Offene Promotion

  Eine Werbeaktion, die weithin bekannt gemacht wird und allen offensteht, die teilnehmen möchten.

• Geschlossene Promotion

  Ist nur für eine bestimmte Zielgruppe mit hohem Kaufpotenzial zugänglich.

Beispiele für Promotionsmaßnahmen

• Geschenke in der Verpackung
• Wettbewerbe
• Gutscheine
• Produktpräsentationen am Point of Sale
• Preisliche Anreize
• Lotterien
• etc.

Persönlicher Verkauf (Personal Selling)

Die personalisierte Form der Kommunikation im Rahmen der Marketingkommunikation, durchgeführt durch ein Vertriebsteam. Besonders relevant beim Kauf von Vergleichsgütern, Spezialitäten und im B2B-Bereich (gewerbliche Verkäufe).

Das AIDA-Modell: Kaufentscheidungsprozess

Ein Modell, das den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten beschreibt. Die Phasen sind: Attention, Interest, Desire und Action.

• Attention (Aufmerksamkeit)

  Die Kenntnis der Existenz des Produkts.

• Interest (Interesse)

  Ausreichendes Interesse, um die Eigenschaften des Produkts wahrzunehmen.

• Desire (Verlangen)

  Der Wunsch, die Vorteile des Produkts zu erhalten.

• Action (Handlung)

  Der Kauf des Produkts.