Marketing-Research-Prozess und Marketingplanung

Der Marketing-Research-Prozess

Der Marketing-Research-Prozess besteht aus sechs Phasen:

• Phase 1: Definition des Problems: Hierbei geht es um die Entscheidung über Alternativen und die Ziele der Untersuchung. Das Marketing-Management muss die richtige Balance zwischen einer zu weiten Definition und einer präzisen Forschungsabgrenzung finden.
• Phase 2: Entwicklung des Forschungsplans: Umfasst die Entwicklung des effizientesten Plans zur Informationsbeschaffung. Der Marketingleiter muss die Kosten vor der Genehmigung kennen. Entscheidungen sind in folgenden Bereichen nötig:
  • Informationsquellen: Nutzung von Sekundärdaten, Primärdaten oder beidem.
  • Forschungsmethoden: Beobachtung, Fokusgruppen, Umfragen, Verhaltensanalyse und experimentelle Untersuchungen.
  • Forschungsinstrumente: Fragebögen, qualitative Messungen, mechanische Instrumente sowie Kontaktmethoden (Post, Telefon, Online, persönliche Interviews).
• Phase 3: Datenerhebung: Dies ist meist die aufwendigste und fehleranfälligste Phase.
• Phase 4: Datenanalyse: Ableitung von Erkenntnissen aus den gesammelten Informationen.
• Phase 5: Präsentation der Ergebnisse: Vorstellung der Schlussfolgerungen.
• Phase 6: Entscheidungsfindung: Umsetzung der Ergebnisse in konkrete Maßnahmen.

Kernkompetenzen

Eine Kernkompetenz besteht aus drei Hauptkomponenten:

1. Sie bietet einen Wettbewerbsvorteil durch einen wichtigen Beitrag zum Kundennutzen.
2. Sie ist in verschiedenen Marktbereichen breit anwendbar.
3. Sie ist von Wettbewerbern nur schwer nachzuahmen.

Inhalt eines Marketingplans

• Zusammenfassung und Index: Kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ziele und Empfehlungen für die Geschäftsleitung.
• Situationsanalyse: Relevante Informationen zu Umsatz, Kosten, Markt, Wettbewerbern und der Mikroumgebung.
• Marketing-Strategie: Definition der Mission, der Finanz- und Marketingziele sowie der Zielgruppen.
• Finanzielle Projektionen: Prognosen zu Umsatz, Kosten und Break-Even-Punkt.
• Überwachung der Umsetzung: Kontrollmechanismen zur Überprüfung und Anpassung des Plans.

Strukturen des Team-Managements

1. Vertikale Struktur: Ein Team bestehend aus Produktmanager, stellvertretendem Direktor und Assistent.
2. Dreieckige Struktur: Ein Team bestehend aus einem Direktor und zwei auf Produkte spezialisierten Assistenten.
3. Horizontale Struktur: Ein Team aus Produktmanagern, Marketingspezialisten und Experten anderer Disziplinen.