Marktforschung & Marketing-Mix: Umfassende Strategien für Ihr Projekt

Marktforschung: Grundlagen & Strategien

Die Marktforschung umfasst die Erhebung und Analyse von Angebot und Nachfrage, um die Durchführbarkeit eines Projekts zu ermitteln. Eine fundierte Marktstudie soll aufzeigen, ob ein Projekt fortgesetzt werden kann oder ob die Idee aufgegeben werden sollte.

Studienziele der Marktforschung

• Marktdurchführbarkeit: Bestimmung der Position, die das Projekt am Markt erreichen kann.
• Die Rentabilität des Projekts im Vergleich zum Markt.

Märkte, die am Projekt beteiligt sind

• Anbietermarkt: Hier werden die Inputs für den Projektbetrieb gehandelt.
• Marktwettbewerber:
  • Direkte Wettbewerber: Unternehmen, die ähnliche Produkte herstellen oder verkaufen.
  • Indirekte Wettbewerber: Unternehmen, die alternative Dienstleistungen anbieten, die die gleichen Bedürfnisse wie das Projekt erfüllen.
• Konsumentenmarkt: Wo wird die Geschäftsstrategie umgesetzt?
• Ausländische Märkte: Der internationale Handel.

Phasen einer Marktstudie

• Historische Marktanalyse: Analyse statistischer Daten aus der Vergangenheit.
• Aktuelle Situationsanalyse: Eine Untersuchung der Geschichte, die die aktuellen Markteigenschaften erklärt.
• Zukünftige Situationsanalyse: Schätzung der Marktvariablen während des Projektbetriebs auf Basis der gesammelten Informationen.

Schlussfolgerungen der Marktstudie

• Geschäftsstrategie: Stellgrößen, um Kunden zu erreichen und das Produkt des Projekts anzubieten.
• Vorläufiges Umsatzprogramm: Geschätzte Verkaufsmenge über die gesamte Projektlaufzeit.
• Szenario Marktanteil: Die Größe des Vorhabens, das auf den Markt gebracht wird.

Geschäftsstrategie im Detail

• Auswahl des Zielsegments: Das Segment der Verbraucher, für das das Produkt bestimmt ist (Zielgruppe oder Zielmarkt).
• 4P-Entwicklung: Definition des Marketing-Mix (Produkt, Promotion, Preis, Ort/Vertriebswege).

Marktsegmentierung

• Segmentierungsvariablen: Identifizierung und Segmentierung des Marktes (demografisch, geografisch, psychografisch, verhaltensbezogen).
• Entwicklung von Segmentprofilen.

Zielmärkte definieren

• Bewertung der Attraktivität einzelner Segmente.
• Auswahl der Zielsegmente.

Größe und Positionierung

• Erkennung potenzieller Positionierungskonzepte für jedes Zielsegment.
• Auswahl, Entwicklung und Positionierung des Konzepts.

Wichtigste Segmentierungsvariablen

• Geografische Variablen: Region, Gemeindegröße, Stadtgröße, Dichte, Klima.
• Demografische Variablen: Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Bildung, Religion, Rasse, Nationalität.
• Psychografische Variablen: Soziale Schicht, Lebensstil, Persönlichkeit.
• Verhaltensvariablen: Anlässe, Vorteile, Nutzerstatus, Nutzungsrate, Loyalitätsstatus, Bereitschaftsgrad, Einstellung zum Produkt.

Marketing- und Business-Mix (4P)

Das Produkt (oder die Dienstleistung) sollte klar definierte Merkmale aufweisen (Form, Größe, Farbe, Duft, Design, Benutzerfreundlichkeit, Verpackung, Marke, Qualität etc.).

Merkmale von Waren und Dienstleistungen

Sachgüter (Produkte)

• Greifbar
• Eigentum wird zum Zeitpunkt des Kaufs übertragen
• Wiederverkaufbar
• Demonstration vor dem Kauf möglich
• Lagerbar
• Produktion geht dem Verbrauch voraus
• Produktion und Verbrauch zu unterschiedlichen Zeitpunkten
• Transportierbar
• Produktions- und Vertriebsfunktionen sind getrennt

Dienstleistungen

• Immateriell
• In der Regel kein Eigentumsübergang
• Kein Wiederverkauf
• Kein Produkt vor dem Kauf vorhanden
• Nicht lagerbar
• Produktion und Verbrauch erfolgen gleichzeitig und am selben Ort
• Nicht transportierbar
• Vertriebs- und Produktionsfunktionen können nicht getrennt werden

Preise und Verkaufsbedingungen

Der Produktpreis muss die wettbewerbsorientierten Marktbedingungen berücksichtigen.

Auswahl der Preisfindungsmethode

• Preiskalkulation mit Bruttomarge:
  • Kosten pro Einheit = (variable + fixe Kosten) / verkaufte Einheiten
  • Preis mit Bruttomarge = Kosten pro Einheit / (1 - gewünschte Umsatzrendite)
• Preise für besondere Leistungen:
  • Preis mit Leistungsziel = Stückkosten + (Zielrendite auf investiertes Kapital / Verkaufseinheiten)
  • Break-Even-Punkt (Menge) = Gesamte Fixkosten / (Preis pro Einheit - variable Kosten pro Einheit)
• Preise zum aktuellen Tageskurs: Ignoriert Wettbewerb und Nachfragekosten.

Der Ort oder Vertriebskanäle

Vertriebskanäle: Umfassen verschiedene Vermittler vom Groß- und Einzelhandel bis zu Finanzinstitutionen, die eine rechtsverbindliche Verbindung zwischen Erzeugern und Verbrauchern herstellen.

Entscheidungen zur Anzahl der Zwischenhändler

• Intensiver Vertrieb: Die Waren müssen an vielen verschiedenen öffentlichen Orten verfügbar sein.
• Selektiver Vertrieb: Gewährleistet eine angemessene Marktabdeckung, da nicht alle Vermittler das spezielle Produkt führen.
• Exklusiver Vertrieb: Begrenzt die Anzahl der Vermittler, die das Produkt führen.

Produktpromotion

Produktpromotion: Umfasst Maßnahmen wie Social Media, um das Verhalten von Individuen zu beeinflussen.

Angestrebte Effekte der Promotion

• Veränderung der Konsumentenbedürfnisse (Bedürfnishierarchie).
• Betonung der zufriedenstellenden Produkteigenschaften.
• Induzierung neuer Bedürfnisse.