Preisgestaltung, Kosten und Vertriebsstrategien im Marketing

1. Definition und Fokus des Preises

Der Preis ist der Geldbetrag, den eine Person aufwenden muss, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten. Alle Produkte und Dienstleistungen, auch die kostenfrei angebotenen, haben implizite Kosten, die jemand im Rahmen der Marketingperspektive bezahlen muss. Die Konzentration liegt auf der Festlegung des Preises und den daraus resultierenden Konsequenzen.

2. Arten von Preisen

Es gibt verschiedene Preisarten:

• Bruttopreis: Der Preis, auf dem noch Rabatte gewährt werden können.
• Festgelegter Preis: Der Preis, der für zwei oder mehr Produkte oder Dienstleistungen gemeinsam angeboten wird.
• Sonderpreis: Der Preis, der beim Verbraucher als minderwertig für ein Produkt oder eine Dienstleistung wahrgenommen wird.
• Verkaufspreis: Ein fester Preis, der sich kurz- oder langfristig nicht ändern kann.
• Amazon-Preis: Der Grundpreis, der im Katalog aufgeführt ist.
• Marktpreis: Der Preis, der tatsächlich zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt gilt.
• Zugelassener Preis: Der Preis, der einer Genehmigung durch die zuständige Verwaltungsbehörde bedarf, um erhöht zu werden.
• Richtpreis: Der Preis, den der Hersteller den Händlern vorschlägt.

3. Wirtschaftstheorien zur Preisbildung

Es existieren verschiedene ökonomische Ansätze zur Preisbildung:

Theorie der klassischen Ökonomie

Diese Theorie betrachtet den Menschen als reinen Wirtschaftsteilnehmer und geht davon aus, dass ein Gut ausschließlich nach dem geforderten Preis bestimmt wird.

Psychologische Theorie

Basierend auf den Theorien Freuds verliert der Preis an Bedeutung, da angenommen wird, dass der Einzelne das Produkt erwirbt, weil es einem echten Bedürfnis entspricht.

Theorie des Zwischenprodukts

Dies ist ein eklektischer Ansatz, der die individuelle Aufmerksamkeit auf den Preis legt, während er gleichzeitig die Werte der psychologischen Theorie berücksichtigt.

Theorie der Preisreaktion (Ernst Zöllinger)

Diese Theorie untersucht die Reaktion des Individuums, wenn sich die Preise ändern, während andere Variablen unverändert bleiben. Der Vater dieser Theorie, Ernst Zöllinger, betrachtet die Auffassung des Verbrauchers von einem als fair empfundenen Preis, wenn dieser mehr oder weniger zum Verkauf des Produkts führt.

4. Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung

Preisänderungen können auf verschiedene Weisen erfolgen:

• Preisänderung durch Beeinflussung der Menge des Produkts oder der Dienstleistung (mehr oder weniger Menge pro gleicher Geldeinheit).
• Anbieten besserer Handelsbedingungen, insbesondere Rabatte.
• Änderung der Qualität der Ware oder Dienstleistung.
• Änderung der mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbundenen Leistungen.
• Änderung der Zahlungsbedingungen.

5. Kostenstruktur und Break-Even-Punkt

Kosten werden unterschieden in:

• Fixkosten: Kosten, die unabhängig von der Produktionshöhe anfallen, wie Miete oder Abschreibung der Geschäftsräume (Overhead-Kosten).
• Variable Kosten: Kosten, die von der Aktivität abhängen, wie der Einkauf von Rohstoffen oder Transport.

Der Punkt, an dem Erlöse und Kosten gleich sind, wird als Break-Even-Punkt bezeichnet.

6. Preisstrategien

Es gibt drei Hauptstrategien:

1. Kostenorientierte Taktiken: Das Ziel ist die Festlegung der Preise basierend auf den gesamten Produktionskosten.
2. Nachfrageorientierte Taktiken: Die Preise basieren auf der Marktnachfrage, wobei die Elastizität der Nachfrage der Verbraucher primär berücksichtigt wird.
3. Wettbewerbsorientierte Taktiken: Preise werden nach dem Wettbewerb festgelegt ("Übernehmen" und Anpassen der Preise des Wettbewerbs).

7. Vertriebskanäle

Vertriebskanäle sind die Wege, über die das Produkt vom Erzeuger zum Verbraucher gelangt, wobei Umwandlungen und umfangreiche Erfahrungen vermieden werden. Typische Akteure sind Hersteller, Makler und Verbraucher.

8. Funktionen von Vermittlern

Vermittler erfüllen wichtige Funktionen im Vertrieb:

• Reduzierung der Kontaktanzahl: Der Vertriebskanal verringert die Anzahl der Transaktionen, um den Endpunkt des Umsatzes zu erreichen.
• Bündelung des Angebots: Vermittler können Funktionen ausüben, die es ermöglichen, mehr als ein Produkt zu vertreiben.
• Ausgleich von Angebot und Nachfrage: Sie kaufen große Mengen von Produkten, die sie dann an andere Händler, Einzelhändler oder Verbraucher weiterverkaufen.
• Sortimentserstellung: Sie sammeln verwandte Produkte, um den Kauf zu erleichtern und dem Kunden ein benötigtes Sortiment in einer Einrichtung anzubieten.

9. Handelsmarketing (Trade Marketing)

Trade Marketing zielt darauf ab, Umsatz und Gewinn für Hersteller und Händler zu steigern. Dies geschieht durch die Bereitschaft des Herstellers, die Forderungen und Ziele der Händler zu berücksichtigen, um deren Bedürfnisse und mögliche Probleme zu lösen.

Phasen des Trade Marketings

• Phase 1: Markt (Unabhängigkeit): Hier agieren Hersteller und Händler völlig unabhängig voneinander.
• Phase 2: Verhandlung: Es werden Vereinbarungen getroffen, wenn die Beziehungen nicht auf gleicher Augenhöhe sind. Große Vertriebsketten treffen wichtige Entscheidungen, denen der Hersteller folgen muss.
• Phase 3: Kooperation oder Integration: Der Hersteller erkennt die Bedeutung und Macht der Händler an.