Strategieanalyse: Preisgestaltung (Viena vs. McDonald's) und Vertriebskanäle (LLADRÓ)

Preisgestaltung und Verbraucherverhalten

Die Preisgestaltung ist ein zentrales Element der Angebotsstrategie. Verbraucher achten sehr auf Ausgaben, die sie als unnötig erachten. Die Preisstrategie von Viena wird durch mehrere Faktoren beeinflusst:

• Die Geschwindigkeit der Markterholung, wobei der Fokus auf dem Angebot und nicht auf der Qualität des Preises liegt.
• Das Verhalten der Konkurrenten, insbesondere wenn der Preisfaktor ein zentrales Element ihrer Angebotsstrategie ist.

Obwohl Viena in dieser neuen Situation nicht darauf abzielt, die Preisflexibilität auszunutzen, um die Preise generell zu senken, könnte sie genutzt werden, um die Preise für Produkte anzupassen, bei denen die Nachfrage steigt oder die Grenzkosten (MC) sinken.

Konkurrenten könnten möglicherweise die Preise senken, um Kunden zu gewinnen. Viena ist jedoch nicht an einem Preiskampf interessiert. Das Unternehmen möchte das Umsatzvolumen aufrechterhalten, indem es die Anzahl der Kunden erhöht, auch wenn dies eine Reduzierung der Gewinnspanne bedeutet. Eine Senkung der Preise könnte von den Verbrauchern als eine Minderung der Qualität fehlinterpretiert werden.

Strategische Positionierung: Viena vs. McDonald's

Viena sollte sich im Vergleich zu McDonald's positionieren, indem es seine Produkte als Qualitätsprodukte mit einem ausgezeichneten Preis-Leistungs-Verhältnis darstellt. Dabei ist die Kohärenz zwischen den vier Elementen des Marketing-Mix zu beachten:

• Produkt
• Preis
• Distribution
• Kommunikation

McDonald's versucht, sich als Fast Food und Freizeitangebot zu positionieren, bei dem das kulinarische Erlebnis nicht im Mittelpunkt steht. Im Gegensatz dazu bietet Viena ein sehr stabiles Produkt, das nur geringfügig variiert. Viena hält die Preise stabil und bietet kaum Rabatte oder Änderungen an. McDonald's hingegen führt ständig Preisrunden, Sonderangebote und Aktionen durch (z. B. 2-für-1, XL-Angebote, 1-Euro-Deals).

Umweltfaktoren und deren Einfluss auf Preisentscheidungen

Mehrere externe Faktoren können die Preisentscheidungen von Viena beeinflussen:

1. Sozioökonomische Lage: Die aktuelle sozioökonomische Situation und ihre Auswirkungen auf die reduzierte Kaufkraft der Verbraucher führen dazu, dass diese stärker auf ihre Kosten achten müssen. Dies stellt eine Bedrohung dar.
2. Verändertes Konsumverhalten: Verbraucher verzichten nicht gänzlich auf Essen außer Haus, passen sich aber dem aktuellen Kontext an. Dies kann einerseits eine Bedrohung sein, da günstigere Fast-Food-Optionen gewählt werden könnten. Andererseits bietet es eine Chance, da Viena als gute Alternative zu teureren Restaurants positioniert werden kann.
3. Wettbewerbsdruck: Der Wettbewerb reagiert mit zahlreichen reduzierten Preisen.

Empfohlene Maßnahmen zur Bewältigung der Situation:

• Gezielte Kommunikationskampagnen.
• Anpassung der Produktpalette, wobei Produkte mit niedrigeren Preisen priorisiert werden.
• Senkung der Produktionskosten.

LLADRÓ: Vertriebskanäle und Strategie

Übersicht der Vertriebswege

LLADRÓ nutzt eine Kombination aus direkten und indirekten Vertriebskanälen:

Direkte Vertriebskanäle:

• Geschäftskunden (B2B-Plattformen, eigene Läden, Fabrik in Valencia).

Indirekte Vertriebskanäle (Kurz):

• Kaufhäuser (z. B. El Corte Inglés), wobei die Konditionen direkt mit LLADRÓ verhandelt werden.

Indirekte Vertriebskanäle (Lang):

• Ausgewählte kleine Händler (Juweliere, Luxushotels).
• Vertriebspartner in anderen Ländern über Importeure/Lageristen.

Selektive Distribution

Die Distribution ist selektiv, da LLADRÓ ein geeignetes Umfeld für sein stark differenziertes Produkt gewährleisten möchte.

Vertriebswege nach Produktlinie (Marken)

Drei Marken/Produktlinien werden über unterschiedliche Vertriebswege vertrieben:

1. Lladro Porzellan: Kombination aus direktem Kanal (Stufe 0, Kunden kaufen über den virtuellen Shop) und indirektem Kanal (Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden).
2. Nao: Kombiniert virtuelle Plattformen, Katalogverkauf und Kaufhäuser.
3. Beruf und Karriere (Schmucklinie): LLADRÓ erwirbt Beteiligungen an Schmuckunternehmen und unterhält eigene Vertriebskanäle in Japan, wodurch frühere Kanäle umgangen werden. Nutzung virtueller Service-Shops (Direktkanal Stufe 0).

Vor- und Nachteile des Eigenvertriebs (Eigene Geschäfte)

Vorteile:

• Schaffung von Raum für neue Produkte.
• Verbesserung des Markenwissens und der Markentreue.
• Kontrolle über Preisgestaltung, Präsentation und Werbung am Point of Sale (PoS).
• Verringerung der Unsicherheit bei der Verteilung von Funktionen.
• Stärkere Reaktion auf Marktanforderungen und leichtere Umsetzung von Änderungen.
• Kosteneinsparungen und bessere Kontrolle über das Versicherungsgeschäft.

Nachteile:

• Erfordert eine erhebliche Investition.
• Geringere Marktabdeckung.
• Umfangreiche Managementprobleme.
• Erhöhtes Risiko beim Eintritt in neue Märkte.